平板电视

当全球第二大液晶面板商南韩LG Display以下简称LGD首次从幕后走到前台，召集以本土企业为主的八大彩电整机厂家商讨中国液晶电视产业发展趋势时，意味着平板电视产业的竞争格局开始发生微妙变化。

参照以下背景，就会对LGD的举动有更好的理解：2008年上半年，国内液晶电视销量527．7万台，其中国产品牌占据72％的市场份额。9月13日，京宣布将在合肥上马一条第六代液晶面板生产线。与此同时，国内另一液晶巨头——龙腾也在酝酿上马一条第七代或七点五代液晶面板线。此前，上广电第六代液晶面板项目已在动工，而省也正积极吸引第七代液晶面板项目落户。中国液晶电视上游面板空白的局面即将打破。

“液晶面板进入品牌时代”，LGD喊出了这样的口号。当原本稀缺的上游面板环节涌进更多的竞争者时，下游整机厂家成为被争取的力量。在国内平板电视市场占据绝对多数的本土彩电企业，地位骤然上升。而当LGD推出IPS硬屏新技术时，更需整机厂家帮忙推广普及。事实也证明，本土企业确实更熟谙中国消费者的心理。在海尔、康佳、创维等多个厂商的强势推广下，“买液晶看面板、摸一下”的理念迅速推开，消费者开始关注显示屏的“软硬”问题。

当然，彩电企业也凭借IPS硬屏的差异化在市场上获益。其中，创维液晶电视8月份的市场份额较6月份提升了2．4个百分点，达到10．5％；海尔宝蓝电视的销量增长超过50％。

在互利原则下，长虹、海尔、海信、康佳、创维、LG、松下、飞利浦等八大整机厂家成为IPS硬屏技术的支持者。

“协作才是出路。”LGD公司CEO权映寿很高兴看到八大彩电厂家紧密团结在自己的周围。在中国的战略布局，是LGD全球化发展计划的一个缩影。早在几年前，LGD就在东欧等地区启动模块工厂，并与全球其它整机厂商开展合作，共同拓展全球市场。目前，LGD在全球液晶面板市场的占有率达到20％。在中国彩电企业所用的液晶面板中，LGD更占据了40％的市场份额。

“协作”的观点也被工业和信息化部信息司副司长赵波及中国视像协会秘书长白卫为提及。这两位政府主管部门官员认为，整个产业加强上下游战略合作，是有效改变中国液晶电视产业核心技术缺失不利局面的最佳途径。

一直以来，困扰和制约国内液晶电视产业做大做强的主要问题未得到根本解决：一是国内彩电企业规模相对较小，不能适应液晶显示技术“超高投入、超大规模”的产业特征；二是境内融资环境尚待完善，不能适应液晶电视产业“高投入、长周期”的投资组织模式，企业不能根据市场和需求适时地从资本市场进行融资；三是研发投入不足，缺少上游核心技术；四是产业链亟须完善，大部分高成本的关键配件还依赖进口，尤以面板为甚。

针对上述问题，赵波表示，政府主管部门正着手做三件事：推动下一代平板显示技术ORED的研发；促进中国彩电企业间的联合；致力于高清内容产品的提供。

调查公司GFK Marketing Service Japan（GFK Japan）公布了北京奥运会与日本家电商场主要家电销量的调查结果。北京奥运会举办期间为2008年8月8日～24日。该公司把08年6月23日～08年8月11日的8周时间作为奥运会商战期进行了调查。

GfK Japan的调查结果显示，奥运会商战期间液晶电视销量比上年同期增长30％。PDP电视同比增长17％，DVD录像机同比增长19％。该公司认为，北京奥运会在一定程度上推动了视听设备的销售。不过，空调销量是由于酷暑而大幅增长，因此该公司分析，奥运会商战期间对视听设备的部分需求被分流到了空调。商战期间，洗衣机销量也同比增长2％、冰箱同比增长4％，大部分产品销量均有增加。

奥运会商战期间的平板电视销量方面，由于北京奥运会而增加的销量约17万台。没有达到当初预测的增长25万台。奥运会推动平板电视销量增长的期间为08年6月23日～08年8月4日的7周时间。该公司当初预测的奥运会商战期间是截至08年8月11日的，但最后1周未能观测到奥运会带来的特殊需求，因此增长停滞。此外，受酷暑影响，部分需求转向空调也使得平板电视实际销量低于当初预测。

平板电视厂商所占市场份额方面，夏普、松下电器产业和索尼与北京奥运会举办之前相比，销量和销售额均有增长。与07年12月31日～08年6月22日25周时间内的市场份额相比，销量方面，夏普增加了2.2个百分点、松下电器产业增加了3.2个百分点、索尼增加了0.5个百分点。GfK Japan调查结果显示，自08年初以来，平板电视销量所占市场份额方面，夏普增长了40％多、松下电器产业增长近20％、索尼增长15％左右，而奥运会商战进一步推动销量向上述3家公司集中。

展望今后的平板电视市场，GfK Japan表示“从部分需求转向白色家电来看，也可以认为平板电视的潜在需求在向未来推迟，年末商战中，这些需求有望恢复”。

根据彭博社报导，世界最大的消费性电子产品制造商–松下电器(Matsushita Electric Industrial)可能停止生产传统映像管电视（CRT TV）。

根据读卖新闻稍早的报导，松下电器在2010年将关闭在泰国、印度尼西亚和巴西的CRT电视生产线以集中生产电浆和液晶显示器 (LCD)电视。读卖新闻说，松下CRT电视的全球销售高峰在2001年度，当时共售出850万部。

「我们尚未决定是否停产，」松下电器发言人Akira Kadota透过电话表示，「我们确实正在扩充平板屏幕模块的产品。」这是彭博的报导。

韩国LG电子将平板电视壁挂架的厚度缩小到了2.5cm，因更贴近墙壁，电视与墙壁的整体感更强。原有的壁挂架厚度为4.6cm，因此，新壁挂架比原来薄了约一半。

这样厚度的壁挂架在韩国是首次实现。将平板电视挂到墙上的用户，比起电视的功能和画质，更加在意墙壁与电视间的距离。

此前，如果要缩小壁挂架的厚度，电视背面的输入输出端子就须弯曲。为此，该公司通过将输入输出端子由原来的直线形改为转角形，解决了该问题。为配合用户的不同视角，新壁挂架不但能前后左右调节，而且也能上下调节。7月底之前，新壁挂架已用于该公司全部的平板电视。

2008北京奥运正式进入倒计时阶段，记者近日从家电卖场了解到，今年电视市场打破惯例，销售旺季提前到来。与此同时，国内外平板电视整机厂商都在密谋冲刺，意图发动最后的决战，众家电厂家也纷纷加大促销力度抢夺奥运前的最后的一道大餐。

淡季销售不淡

往年6 月底7 月初，家电市场一直不温不火。然而今年，在奥运的吶喊声中，彩电、冰箱、饮水机等时令电器“一路上扬”，同时手机、数字产品、计算机等3C产品也乘着东风，呈现出全面开花的局面。

据国美电器相关负责人介绍，不少商家都借奥运商机开展降价促销等活动，从销量来看，奥运对彩电销售的刺激尤为明显。“价位较高的高清彩电和液晶彩电等高端产品今年的销售情况特别好。”康佳一位负责人介绍说，不少消费者都表示想购买高清彩电收看奥运会直播节目。

奥运攻势打响

受奥运商机的刺激，工贸、国美、苏宁等大型家电卖场也筹划了大规模的促销活动，推出以大屏幕和全高清为主的奥运机型，在价格和赠品方面给予更大的支持。据悉，苏宁已联合国内外数十家主流彩电厂商全面启动了08 彩电旺季。而国美也是在“暑期家电节”中，采购了上亿元的奥运新品。

走进家电卖场，不少高清电视品牌打出了类似“清晰看奥运”的概念。创维酷开、海信LED、康佳运动、TCL 自然光，不管是发布新品还是提出数字一体机、全高清等概念，都围绕“奥运”展开，而随着前奥运经济步入倒计时，在最后时刻发起总攻势必成为平板企业的共同发力点。

创维对此番奥运平板商战也期盼已久，创维高层表示，创维将在奥运期间“亮剑”，创维在整个奥运市场胜收，有可能实现30 亿元的收入，从而保持市场领先优势。康佳“冠军签售”活动引发抢购潮远超预期，整体平板销量实现月度36%的增长。

价格有望探底

从今年5月开始，液晶面板就有过几次降价。今年，有液晶电视市场不景气，加之高世代、适合切割大尺寸液晶面板的生产线不断上马，因此液晶面板的供应出现过剩。

武汉国美采销总监李凌表示，在暑期家电节中，平板让利将过千元，同时国美还推出了许多超值赠品。苏宁副总经理在接受媒体采访时也表示，在奥运前，他们对各大品牌的平板全线直降，屏幕越大，降幅也越明显，最高降幅达50%。

中国电子商会副秘书长陆刃波分析，对于彩电企业来说，7 月是抢占奥运商机的关键时间，各个厂家都会拼尽全力，加之液晶面板采购成本下降，这些因素都会对消费者在奥运前后购买平板享受到很大程度的优惠。

据中国电子商会近日发布的《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》(以下简称“报告”)显示，随着平板彩电价格的持续下调，促使彩电企业利润趋薄。与此同时一级市场的销售饱和，也迫使外资平板电视品牌销售渠道下移。

“报告”显示，在奥运大背景及价格下降因素的持续刺激下，预计今年下半年国内平板电视需求量将达720万台，今年全年同比增幅有望达50%，然而值得关注的是，在不断增长的大市场下，平板企业却并没有多少赢利。数据显示，索尼自进入液晶电视领域后一直亏损，2005财年电视机业务亏损近9亿美元，2006财年电视机业务继续亏损3亿美元。即使在2007财年，索尼液晶已打败所有竞争对手，以19.5%的市场份额坐上了全球销售冠军的宝座，但仍未盈利。

在谈及利薄原因时，中国电子商会副秘书长陆刃波表示，由于上游面板业供应紧张，今年上半年平板电视屏的价格基本持平，但平板彩电售价却持续下调，这使得彩电企业利润趋薄，有的企业甚至亏损严重。不过，“随着国内不少彩电品牌逐渐进入上游面板产业，国内的平板产业有望健康发展。

统计数据还显示2008年三、四级城市市场的平板彩电增量明显，同比增长速度超过一、二级市场。预计未来10年中国三、四级市场彩电的需求量将近1亿台，由于渠道优势，TCL、海信、创维等在全国范围内仍蕴含着较大的潜在实力。

陆刃波认为，虽然外资品牌在二级市场的销量份额逐年递增，但由于完善渠道建设的困难，因此在相当长的时间内，除一级城市市场外，国产品牌平板电视的份额将保持稳定优势。

“我们现在面临着很大的困难。”某国产彩电品牌有关人士在接受媒体采访时语气沉重。在经过五一期间外资平板电视价格战的狂轰滥炸之后，国产平板电视市场遇到了困难。

据悉，外资品牌能打价格大战的背后，是他们有丰厚的面板利润在支持，而国产平板电视的发展却受到“面板之困”，要想走出困境尚待时日。

国产份额跌至不到三成

调研机构奥维咨询的统计数据显示，今年五一黄金周，国产品牌整体份额急速下滑，不及三成比例，外资品牌市场份额则上升为65%，零售额占比率更是高达73%。而在此前的各个重要节庆日，国产与外资品牌的销量通常是平分秋色。

造成这种局面的重要原因就是外资品牌发起了更为惨烈的价格大战。五一期间，外资品牌在大屏幕液晶电视上平均价格降幅均达到25%～30%。在40/42英寸、46/47英寸上，部分规格外资品牌均价低于国产品牌。

外资企业整机亏损面板补

在外资品牌价格战的背后，笼罩着巨亏的阴影。一家韩资面板企业的高层人士说，那些参与降价的外资品牌，在整机这一块没有一家是不亏损的，但他们在面板这一块是盈利的，这就让他们打“持久战”成为可能。

业内人士也表示，由于外资品牌拥有上游面板工厂，所以有些外资品牌只要是液晶面板盈利即可，并不一定打算在液晶电视整机环节上盈利。但对于立足于整机制造的国产品牌来说，不可能去赔本销售，否则将会无法正常经营。

某家电卖场营销老总则表示，除了有面板盈利做支撑外，外资品牌的产品线一般相对丰富，即使在平板电视这一块亏损了，但他们还有数码通讯产品、白色家电产品、小家电产品在盈利，而且通常而言，一个品类（例如彩电）的促销大战，会提升整个品牌所有产品的销售业绩。

据了解，随着平板电视日益普及化，市场占有率的最大化成为现阶段各大平板电视品牌的首要目标，这也是为什么外资整机厂家“亏死也要打下去”的原因，尤其是外资与外资之间的竞争，简直到了“鱼死网破”的地步。

国产品牌难解面板之困

不能掌握平板电视产业链上游资源一直是国产平板电视发展的产业之困，尽管他们从没有放弃对这方面的努力。今年以来，TCL在经历了与奇美合作谈判搁浅后，其液晶电视模组项目也已正式落户广东惠州；创维参股LG广州液晶模块工厂，与其联手打造液晶模组与液晶电视整机一体化的合作模式；海信液晶模组生产线也正式实现量产；长虹投资60亿元的虹欧等离子屏一期项目也已启动，并将于奥运会前量产。

业内人士分析指出，虽然这一系列的措施已初见成效，但并不能使国内彩电企业真正摆脱困局。因为液晶模组毕竟也是一个组装加工的环节，而占整机成本六七成的面板技术仍然牢牢掌握在外资家电企业手里。

在奥运彩电“更高、更大、更快”的消费推动下，各品牌厂家针对奥运会的新品都已经全面上市，力争在奥运会开幕前进行最后季冲刺，康佳、长虹、TCL、海信等推出的运动概念彩电拥有相当的市场份额，并且价格方面也已步入到一个相对稳定的阶段，许多打算为观看奥运选购电视的消费者近期可以出手了。
 
记者从义乌几家家电卖场了解到，随着2008北京奥运会的即将开幕，许多消费者都希望在奥运前期选购一款出色的平板电视，来享受奥运赛事带来的激情画面，所以平板电视市场从今年初就开始迎来销售的高峰期。无论是等离子还是液晶电视，销量都比去年有明显增加，尤其是大尺寸平板电视的价格近期已经有了非常大的调整，该类电视成为消费者的首选，42吋、47吋液晶产品成为平板市场的主流，52寸液晶电视销量迅速上升，成为近期销量增长亮点。

据悉，在整个平板电视市场中，就液晶电视而言，国内品牌尺寸型号相对比较全面，而国际品牌则主要面向大屏幕市场，37吋液晶电视已经成为国内外品牌较量的分水岭；42吋和50吋以上的大屏幕等离子电视销售量回升明显。

从市场细分来看，液晶电视和等离子电视一直是平板电视市场两大对垒阵营，不过目前还分不出优劣，两者各有所长，也存在不同的缺点。据了解，目前液晶电视分辨率可以做得更高，不同尺寸机型丰富一些，价格相对便宜一点，不过拖尾问题还没有解决。等离子电视在动态效果、色彩层次上有优势，不过机型选择余地不大，耗电量稍高一些。

据近日某一市场调研机构的调查报告显示，2008年第一季度全球平板电视市场总出货量比上年同期增长1%，达到4611.9万台，增长幅度略有下降。

从各个品牌的销售额上看，韩国三星电子仍然保持了第一的位置，这也是三星连续9个季度获得冠军位置。其第一季度销售额比上年同期增长39％，市场份额首次超过20％达到20.8％。第二名的位置由索尼获得，份额是13.2%。第三名是韩国LG电子，份额为11.6%，销售额比去年同期增长34%。第四和第五的位置则分别由夏普和松下获得，他们的销售份额都低于10%。