数字相框

数字相框(Digital Photo Frame)市况不佳，使得品牌大厂纷延缓新机推出或新产品上市计划，原预计于2008年第4季规划推出新产品的三星电子(Samsung Electronics)已暂缓引进来台，尽管白牌业者杀价炮火猛烈，但一线品牌飞利浦(Philips)、Sony等仍采取坚守报价的策略因应。

挟着集团拥有TFT面板供应优势，三星电子积极跨入数字相框市场，并在2008年6月在北美市场发表3款新机，尺寸涵盖7吋、8吋，台湾三星电子也积极评估引进数字相框来台销售的时机点，不料，随着全球景气反转，市场销售低迷，三星亦暂缓引进数字相框计划。

台湾三星表示，台湾市场向来在全球IT产品居指针地位，也是价格竞争最为激烈的地区，尽管数字相框仍深具市场成长潜力，不过，就目前市场销售状况与价格走势来看，现阶段仍不宜引进销售，但仍会在适当时机点引进全系列机种抢攻市占率。

事实上，挟着上游TFT面板供应优势，三星在全球液晶电视、LCD监视器与手机等销售均顺利站上全球前2大地位，因此，三星进军数字相框动作备受同业关注，随着台湾三星暂缓引进，使得其它数字相框业者可望稍喘一口气。

不仅三星电子规划于2008年第4季上架数字相框计划喊卡，且9、10月向来新机发表亮相推广的最佳时机，不过，截至目前为止，仅全球销售龙头飞利浦发表4款新机，另一家品牌Sony仍是以6月推出机种进行销售。

尽管面临白牌业者纷纷策动一波波价格战，7吋机种压低至2,000元有找的超低价位，不过，一线品牌包括飞利浦、Sony与惠普(HP)等仍坚守报价，每台维持在新台币5,000~7,000元区间。

数字相框业者表示，欧日系品牌将数字相框定位消费性电子产品，讲求时尚、设计感与操作接口，不像白牌将其定位于IT产品，因此，在调降售价不见得可提升销售量的考虑下，品牌业者仍倾向坚守报价，不愿随着白牌业者在价格战上起舞。

7吋数字相框跌价剧烈，零售市场均价已滑落到65美元至75美元，加上近来白牌的数字相框业者已陆续淡出市场无力竞争，反替有品牌的数字相框业者创见制造出新商机。创见透露，8月出货量已正式突破万台大关，预计后续的销售量更将逐月成长。

近年来数字相框逐渐成为消费性电子产品中的新宠，虽一度因面板缺货，加上面板等零组件成本过高，销售量停滞，所幸面板不单供货正常，报价也不断下滑，加上白牌数字相框加入供货，致使数字相框整体报价大举下滑，市场销售量开始明显回温。

创见董事长束崇万曾在5月时指出，若7吋面板的报价能从当时每片27到28美元持续走滑，尤其若能到达20美元，则数字相框零售均价可望从目前130至150美元，下降到100美元以下，届时消费者接受度将大幅提高。

果然，小尺寸面板供给量大增后，不单7吋面板的供给量已许久不曾告急外，7吋面板报价也已经跌落到20至25美元。加上7月诸多白牌的数字相框供货商开始以低于市价2至3成的价格大举抛售，或是以展示品的方式低价出清，导致7吋数字相框价格出现崩盘走势。

现阶段白牌数字相框供货商已无力继续杀价竞争，零售市场接受度持续提升，加上欧美等零售通路商也逐渐将采购订单下给有品牌的业者，反到替创见等厂商开辟出另类市场。

根据创见所揭露的讯息，数字相框则因应圣诞节以及感恩节前的旺季，8月份出货正式突破1万台，来自海外市场的采购订单持续加温中。

创见12日公布8月份的出货情况，受到西欧传统暑假季节，当地经销商暂停出货影响，单月内存模块总出货量减少为676万片，但预估在假期结束后，9月份出货量将再度回升，第三季整体出货量至少有2位数的季成长。

数字相框(Digital Photo Frame)可说是近1~2年消费性电子市场最夯、最热门产品，不过，受到全球经济景气反转，以及TFT LCD面板报价不断下滑影响，通路销售难度日增，已有不少二线品牌与白牌业者纷打退堂鼓，逐渐缩减数字相框销售规模，甚至采取淡出市场策略因应。

尽管数字相框市场需求潜力仍在，2008年全球市场需求量保守预估约有1,200万~1,500万台，不过，随着整体市场销售状况不如预期，造成二线品牌与白牌业者纷开始采取保守态度，现阶段已有越来越多业者采取淡出市场的保守作法，将手上库存慢慢出清，不再向代工厂拉货，并逐渐淡出市场，静待出现转机后，再考虑重返市场。

事实上，近期大陆代工业者便传出倒闭潮，由于订单数量大幅缩减，加上大陆官方实施劳动合同法效应持续发酵，近期大陆深圳、东莞等以生产数字相框、MP3播放器等规模较小的代工厂，传出一波波倒闭声浪。

数字相框业者表示，2007年二线品牌或白牌厂多以千台(K)为下单基本单位，2K~3K单笔订单量颇为常见，但受到全球经济景气不佳影响，从2008年下半开始，每笔释单量仅剩下300~500台水平，甚至更低数量。

此外，业者自行开模比例也越来越少，数字相框业者表示，2007年时为冲刺业绩，并与其它竞争对手产品外观做区隔，不少通路或二线品牌均有自行开模的规画与预算，但自2008年下半起许多厂商自行开模计划纷搁置。

数字相框业者指出，中小尺寸TFT LCD面板报价下滑是原因之一，尽管面板供应与2007年相较更为充裕，但2008年下半面板每月以约3~5%报价跌幅下探，为避免遭到库存烫伤，二线品牌与白牌业者下单更为谨慎。

另外，尽管不少代工厂为拉拢客户，提供公模与公版服务，但在外观雷同度相当高情况下，无法与一线知名品牌如飞利浦(Philips)、Sony、三星电子(Samsung Electronics)与优派(ViewSonic)等竞争，导致二线品牌与白牌业者不愿下单，造成数字相框市场出现雷声大雨点小景况。

2008年中小尺寸面板市场受到数字相框需求不如预期影响，加上大尺寸面板市场转弱，可供应中小尺寸面板的产能增加，为积极去化、并扩增产品线，许多面板厂均加入抢攻可携式导航装置(PND)订单，例如华映、群创以及胜华等，再加上原有的供货商友达及统宝，PND面板恐将继数字相机(DSC)面板之后，成为新的价格杀戮战场。

由于PND面板尺寸，以及代工厂商集中台厂的情况，跟DSC相当类似，因此台面板厂争取订单的机会也更大，惟PND市场偏向稳定成长，需求增加的幅度与数字相框或是低价计算机相较，均相对缓和，随着面板供货商快速增加，预期下半年价格将持续看跌。

中小尺寸面板市场应用，以手机最大宗，年需求量约13亿~14亿片；其次则为DSC，年需求量约1.8亿~2亿片；再其次则分别是多媒体播放器(PMP)、游戏机、PDA以及PND等，各别年需求量约在4,000万~1亿片的水平。

2008年在国际大厂手机面板需求稳定、白牌手机需求起伏不定的情况下，大小面板厂均积极转攻其它应用，利用开发新产品线，降低白牌手机订单不稳定以及数字相框面板出货不如预期的冲击。在此情况下，需求稳定成长、同时代工业者集中台厂的PND面板，也成为面板厂锁定争取订单的主要目标之一。

其中，包括华映、群创，均将下半年中小尺寸产品线聚焦在低价NB以及PND面板，另外积极开拓手机以外产品的胜华，也于第2季切入PND大厂供应链。华映日前也表示，看好下半年PND面板需求成长，但是对整体小尺寸面板价格则预估将持续走跌。

近日面板厂陆续召开财务报告会，面板厂表示，2007年中尺寸面板价格及需求领先复苏，2008年第2季度也领先大尺寸出现反转急跌的情况，其中第2季度中尺寸面板报价跌幅高达20~25%，被视为中尺寸价格指针的7英寸低阶模拟式面板报价，也跌至15美元的新低价，华映表示，第3季度7英寸价格仍然看跌，预估中尺寸单月跌幅将达3~5%，整季度跌幅约在10%。由于中尺寸价格跌深，因此面板厂也开始调整产线，除进行减产外，也将产能转调生产需求相对较佳的低价NB等面板。

华映副总经理林盛昌表示，第2季度小尺寸面板价格跌幅约10~15%，预期第3季度仍将有5~10%的下跌空间，至于中尺寸面板第2季度跌幅更大，高达20~25%，尤其是7英寸，第3季度价格依然看跌。至于目前7英寸报价，他也证实市场上已有15美元的价格，林盛昌表示，这个价格没有人能够赚钱，因此华映已经大幅减少7英寸面板产出，近期产能调节动作中，以7英寸调节幅度最大，减产达3成。

第2季度中尺寸市况不佳，主要受到数字相框需求不如预期影响，甚至也传出面板厂中尺寸库存过高，预期第3季度起才能逐渐去化，因此，包括奇美电、华映，均已着手减少数字相框面板产出，并转攻需求仍处于高增长的低价NB面板，奇美电将8.9英寸及10.1英寸列为下半年将积极抢攻的市场，华映也将低价NB面板视为下半年中尺寸面板增长的主要动力。

至于数字相框面板，华映认为，第3季度是数字相框面板的需求旺季，出货将可望较第2季度增长，但是对于全年全球出货量预估，确定将达不到2007年时市场预估的1,800万~2,000万台，最乐观的情况，预期将仅剩下约1,200万~1,500万台规模。

即将于1日召开财务报告会的瀚宇彩晶，由于其第2季度中尺寸面板产出也未达原先目标，加上价格跌幅过巨，在市况反转的情况下，预期也将下修下半年的中尺寸面板出货量。

全球前第2大光驱供货商建兴电多角化布局效应显现，继取得惠普(HP)数位相框(Digital Photo Frame)代工订单后，再度成功打入Sony供应链，于2008年第2季开始量产出货，且建兴电为此将先前接获订单后委外生产模式，已经规划采取内部自制。

Sony于近期推出S-Frame系列数字相框，共计有3款，据零组件供货商透露，其中2款7吋机种由建兴电拿下代工订单，并于2008年第2季开始量产出货。据了解，Sony切入数字相框，主要由鸿海、新利虹与佳世达等多家代工厂争取，最后由建兴争取到最后的出线机会。

事实上，建兴电于2007年取得惠普数字相框代工订单，并委由忆声负责生产，不过，随着争取到Sony订单，为达到规模经济与降低成本，建兴电已规划数字相框采取内部自制模式，不再委外发包。

建兴电目前主力产品为光储存产品，不过，建兴电也积极转型切入发展其它产品，数字相框目前由公司内消费性电子产品部门操刀，该部门先前主要生产DVD录放机，不过，自2007年逐渐退出DVD录放机代工业务后，数字相框成为主力产品。

对上述接获Sony数字相框订单，建兴电低调表示，不愿对个别客户表示任何意见。

看好数字相框市场商机，包括华硕、Sony等品牌大厂纷纷于2008年积极切入，加上惠普、飞利浦(Philips)与东芝(Toshiba)等，推估2008年约有2,000万台市场规模，也吸引新利虹、建兴电、佳世达、友旺与鸿海等代工厂竞逐代工商机。

2007年数字相框需求急增，加上Eee PC年底加入市场，成为当红产品之一，中尺寸面板应用风光1整年，报价持续高档，也成为TFT-LCD面板厂获利最好的产品之一。

不仅获利佳，需求更是持续急增，除了正在起飞阶段的数字相框外，继Eee PC打响名号后，NB大厂纷抢推低价NB产品，也使得中尺寸面板应用市场有急速扩大膨胀的美好前景。

然而所谓物极必反，获利优、市场饼大必然引来各厂竞逐，尤其中尺寸产能上承大尺寸面板，各家面板厂要不要用4.5代、5代线投产中尺寸，成为选择性的问题，而非能力问题，因此中尺寸缺不缺货，可说是完全看大尺寸面板市场需求的脸色，TV、显示器需求一转强，轻易就可以把中尺寸需求的产能吃掉；同理，大尺寸遇淡季、需求一转弱，中尺寸就算需求再好，价格也难维持高档。

这可说是中尺寸的宿命，几年前车用面板正热的时候就演练过一次，虽然这次数字相框、低价NB需求来势汹汹，市场比车用面板更大，但是切割中尺寸的面板产能也不是过去的3代线，而是单片玻璃基板产能比3代线多出2~4倍的4.5代线及5代线，因此不管中尺寸面板需求再怎么乐观，最后还是得赌在大尺寸市场景况上。

但不管怎样，新应用出现对上下游业者、甚至终端消费者，都是好事。

对NB厂、品牌厂而言，面板厂端出5代线来切中尺寸，的确是好事，产能可以开更稳，面板价格逐季度缓降，尤其是对一开始就打着以低价刺激需求的数字相框、低价NB，确实相当需要平价面板配合抢市。

从面板厂的角度来看，中尺寸需求增长快，好处就是可以弹性调度4.5代及5代线产能，使得战力雄厚、同时也接近折旧摊提尾声的5代线，能够更加展现其所扮演的战略角色，可以更低成本选择更高获利的产品切入，对于极力想提高获利成绩的面板厂而言，绝对是重要的技术性操作。

当然，面板厂也应记取车用面板价格转瞬间就跌到成本之下的教训，对面板厂而言，用大片(指玻璃基板)切小片(指面板成品)，理应是游刃有余，若操之过急，绝对有害市场健康。