天涯

　　当网民把天涯社区当作自己的家时，硬广告就难以被接受，基于社区的嵌入式广告和第三方平台成为新的探索方向。

　　文｜CBN记者 薛华

　　提起“天涯”，中国的年轻人首先想到的肯定是“天涯社区”，而不是什么附庸风雅的诗句。网民们对天涯社区的评价存在两种版本，有人将之视为最高端的人文社区，但也有人将之视为捧红“芙蓉姐姐”、“流氓燕”等娱乐八卦人物的话题制造者。事实上，今日的天涯，俨然是一个强势的媒体。

　　它甚至还有一个连百度和谷歌都望尘莫及的搜索引擎——人肉搜索。5月21日，一则网络视频激起网民们的愤怒。一女子因为全国哀悼日玩不了网游而发布将近5分钟的对汶川地震受害者的不恰当言论。一个“号召13亿人一起动手把她找出来”的“搜索令”在天涯发起，几个小时内网民们就找到该女子的姓名、身份证号等信息，后来警方根据这些信息将该女子拘留。再早一点的类似事件还有“虐猫”等。

　　但这并不是天涯董事长兼CEO邢明的理想，他说：“这几年60%以上的网络事件、网络名人都是诞生于天涯。今年的几件大事从雪灾到西藏风波，再到火炬传递和汶川地震，天涯成为一个主流平台。天涯有很强的媒体属性，但不是一个单纯的媒体，做媒体也不是我们的追求。”

　　目前，天涯注册用户量超过2000万，浏览用户为注册用户的10倍。在哈尔滨读大学的杯子(天涯ID)是从2005年夏天超女选秀最火的时候开始上天涯的。现在已然忠实用户的她每当无聊的时候都会用手机上天涯：“一般每天至少半个小时吧，现在用掌上天涯的人很多，速度也很快。”

　　“其实天涯只是一个媒介，让人因为常看见某个ID开始对彼此有了印象，真正熟悉起来还是通过QQ群的交流，因为那样可以说更多的话题。毕竟天涯是公共论坛，很多话不能在那里说的。” 她说。

　　邢明也看到了天涯的这种社交潜质，他将论坛影响力比喻为天涯的广场：“其实广场周围是有很多小圈子、小房间和个人家园的，我更愿意将天涯定义为社区平台，社区的概念要大于社交网站。”天涯下一步是从一个言论影响力平台进一步明确为网民在线生活、网络社交、表达言论的社区平台。他不愿将之称作转型：“天涯早期就是一个社交网站。有大量的线上交往、线下聚会，只不过天涯现在的媒体属性太强了，社交功能被冲淡了，现在需要把它强化起来。”

　　这听起来又像是一个试图成为中国的Facebook的故事版本。“我们就是要成为中国的Facebook，中国实际上还没有特别好的网络社交平台，天涯应该会对国内现有的社交网站构成很大的冲击力。天涯偏重于品质用户和成年人的用户。”刑明说。

　　“目前天涯还主要是一种论坛和贴吧，版主的作用非常重要，作为社交网站SNS的功能还比较弱。论坛和社交网站有相似之处，但还是按照不同的规律运作，天涯的这种转变需要一些努力。”中国社科院网络建设和网络经济的研究专家吕本富说。

　　目前，天涯每天有几万篇新帖和数百万的新回复。吕本富说，天涯的优势在于用户大多为白领以及成年人，用户人群的价值优势要强于校内网、51.com、猫扑等网站。

　　即便作为媒体，天涯也无法像门户网站那样在每个页面加载那么多的广告。邢明说，天涯曾经因为试图增加一些商业广告而引起了网友的强烈抵触，因此传统的网络广告不具备太多的成长空间。

　　“我们是把这里当成家园的，而不是商场，”一位用户说，“总不能在我家里到处放广告吧？”事实上，天涯的网友也越来越善于利用天涯反对天涯。4月16日开始，新用户注册天涯社区时被要求进行诚信认证，用户可选择通过手机扣一元钱或者通过注册天涯邮箱激活。虽然邢明一再强调这是为了“净化社区环境提升用户体验”，但还是遭到网友的强烈反对。

　　西方有个有趣的故事，一个人问牧师，我在祷告的时候可以吸烟吗？牧师说不可以；另一个人也去问，我在吸烟的时候可以祷告吗，牧师说可以。邢明只能用另一种方式让天涯的经营模式变得容易接受。

　　总部位于海南省的天涯被网友戏称为中国最“偏远”的网络社区。邢明每次来到天涯北京办事处行程都被安排得很满。“不要在天涯打广告了，直接设立专区吧。”邢明对中华英才网市场总监说。下午他又用同样的语言说服宝宝树的创始人王怀南。

　　设立专区是天涯目前主推的与大企业合作的商业模式。天涯的合作伙伴7天连锁酒店电子商务部总监全曼午说：“这种合作不是广告，而是一种服务。”

　　这种专区型的服务模式是受到美国虚拟社区第二人生(Second Life)的启发。很多大企业在第二人生上开发虚拟土地，IBM建一座大厦，宝马开一个虚拟实验室，让大家来体验最新的技术。

　　天涯通过第三方平台为大企业开设专区，企业通过自主经营专区可以进行口碑传播、组织网友活动等。邢明认为这意味着第三代网络广告的诞生。

　　在天涯和7天连锁酒店合作了两个多月之后，全曼午说：“虽然现在从天涯带来的用户还不是特别多，但是增长速度非常快，增长速度达到30%。”

　　天涯也是把这次和7天的合作视为一种样板。据全曼午介绍，这种合作仅为第一代合作，在天涯城市板块和一些出游、旅行板块推出嵌入式服务，网友可以随时进入7天专区预定房间。今后等天涯改版整合页面时会引入第二代合作，进入个人家园的定制服务。邢明说，目前和7天的合作仅实施了计划的30%。

　　“这是社区型网站盈利模式的一种新探索，有可能会改变此前社区网站叫好不叫座的情况。天涯的用户粘性很大，把这种人气引入到商业交易服务中是一种很好的方式。” 吕本富说。

　　这种第三方平台的植入式合作源于2007年11月1日谷歌发布开放社交网络平台(Open Social)战略。第三方可以按Open Social的标准为开放平台的网站开发服务。2006年，天涯获得了来自联想、清科、谷歌的投资。谷歌投资额度不大，但双方合作从此开始。2007年谷歌全球战略部署中社区是核心战略之一。

　　Open Social标准一推出，谷歌中国就开始和天涯研究如何把天涯架构到开放第三方平台上来。谷歌的工程师团队甚至针对天涯的应用按照标准接口开发一些第三方的应用产品，例如朋友圈、明星墙。

　　“开放第三方服务是一种新的广告模式。像7天这样的第三方服务会越来越多，比如天涯还在考虑帮宝洁建立宝洁城堡。”邢明说。

　　中小企业也是天涯看重的客户群。2007年7月5日，天涯社区Ad topic产品上线。中小企业可以在天涯建立企业博客，然后自己管理，就像发帖子一样，可以和网民进行互动。

　　位于上海新天地的公寓式酒店碧豪公寓选择了通过天涯做营销推广。天涯网友发帖咨询价格优惠、位置等情况，碧豪公寓的工作人员悉心回答。住过碧豪公寓的网友也会发一些帖子作为体验评价。目前，碧豪公寓的评价帖已经分页(天涯帖子200个以上进行分页)。据邢明介绍，2007年Ad topic就已经产生了上千万元的广告收入，2008年将会成倍增长。

　　“天涯肯定有上市的计划，但上市是一个很自然的过程，用户体验、用户数、收入达到一定水平，大家会期待你上市。天涯把业务做起来之后会有一个IPO，我也希望给网民一些投资机会。” 针对天涯将会登陆即将设立的创业板的传言，刑明如此回应。

　　作者：张淑芳

　　263冲击中小板失败，被证监会发审委否决，这一“示范”效应开始显现。

　　5月7日，天涯在线总裁邢明向记者透露：“天涯将坚定等待创业板推出并在创业板上市。”而此前，天涯的上市目标是深圳中小板。

　　知情人士称，天涯之所以放出“首选创业板”的口风，正是因为4月14日263的前车之鉴。为了不被拒，很多具有中小板资格的企业开始转向创业板上市。与263业务类似的35互联亦将上市目标放在创业板上。

　　移情创业板

　　天涯在线的一位内部员工告诉记者，天涯已开始设有专门部门运作有关上市事宜。“不管有多大困难，我们要在创业板成功上市。”

　　邢明在电话中向记者证实了这一说法：“我们坚信，创业板可以诞生像微软、谷歌这样伟大的公司。”

　　据业内人士透露，在“263中小板上市”的梦想被打破之后，许多高科技企业都“曲线救国”，将目光聚焦在创业板上，尽管创业板时间表一再推迟，它们也为了有个“清白历史”，“痴情”等待。

　　天涯是国内知名的论坛社区，成立于1999年，到2004年前一直处于亏损经营状态。

　　直到2005年开始，天涯才开始盈利，但规模很小，同年，联想、谷歌等机构为天涯注入了250万美元的风险投资。

　　2007年7月，天涯称其商业模式取得了重大突破，通过精准分众的广告来实现收入。邢明表示这一广告模式为中国首创，坚称这就是天涯的盈利模式。

　　据内部员工透露，天涯在线相关的投行、审计、保荐机构、律师等方面，基本都已经确定，准备工作万事俱备，只待监管部门的东风。邢明表示，目前备战上市主要在加强公司结构设计和规范化治理。

　　而此前，无论是门户网站类的新浪、搜狐、Asia亚信、TOM，网游公司盛大、网易、九城，还是客户服务网站类的百度、携程、E龙、51JOB，所有耳熟能详的互联网企业都只能选择海外上市。张朝阳曾公开说：“我们企业在海外上市，是中国证券市场的一种悲哀。”

　　网盛科技(002095.SZ)2006年12月15日上市时，人们曾预期“网络第一股”会带来更多的互联网企业。而实际上目前A股市场仍然只有这一家纯粹的互联网企业。

　　“并非仅由于创业板门槛低而选择它，创业板的气质更适合我们。”邢明表示。创业板的上市条件比中小板上市低很多，中小板对上市的企业净利润指标要求是：“最近3个会计年度均为正且累计大于3000万元”，而创业板只要求3年盈利1000万元以上。

　　更重要的是创业板对新经济、新模式的接受力。

　　“创业板市场的三个重点：一是重点服务于加快转变经济发展方式，推动产业结构优化升级；二是重点服务于统筹城乡与区域协调发展，推进经济质量的整体提高；三是重点服务于加强能源资源节约和生态环境保护，增强持续发展能力。”中国证监会主席尚福林说。市场将这三个重点翻译成更好理解的“2高6新”的说法，即高成长、高科技以及新经济、新服务、新农村、新能源、新材料、新商业模式。

　　263遇阻产生示范效应

　　据记者了解到的信息，实际上不止天涯在线，包括奇虎网、中金在线、35互联、神州垂直搜索、job36行业招聘网等一批以互联网业务为主的公司也在263被否之后把目光转向对推出时间一再延迟的创业板市场的观望。

　　根据权威统计，在我国的中小企业中，基本符合创业板上市条件的企业有1200多家，已改制和完成辅导期的企业也有500多家，各地政府纷纷出台财政补助措施，鼓励企业申请创业板上市。

　　“新经济企业遭A股市场拒绝是常态，他们互相看不上眼。”招商证券一位分析师说。新经济企业境内首发获批凤毛麟角，与境外上市的蔚为壮观相比，可以佐证这一观点。

　　263未能通过的原因，263副总裁张靖海在接受记者采访时并未披露，不过招商证券分析师认为主要是因为无外乎就客观环境而言，4月中旬正值证券市场整体状况不好，证监会有意控制发行节奏，4月14日，中国A股上海暴跌5.62%，在这一轮下跌过程中收盘指数首度跌下3300点整数关，随后几日股市依然下跌，到4月22日跌至最低点2990点；更有观点认为，重要的也在于263自身：其主业与盈利前景有不确定性，且招股说明书有硬伤。

　　“说企业自身的原因似乎有点浅显，”这位分析师说，“新经济尤其是互联网企业过不了发审环节，最容易在确定性和详细披露的两个原则上栽跟头。”这两个原则是招股说明书披露格式的硬性规定。

　　分析师认为，从招股说明书披露格式的规定看，募投项目披露的中心思想是“确定性”和“详尽披露”，不仅要披露具体的投资细节，还要披露投资的效益。这对于传统如石油炼化、汽车制造、机械加工、采矿等较为适用。

　　而互联网企业，其经营特征表现为轻资产运营、主要成本为人力资源成本或运营成本，因此该类企业的募集资金用途无法像传统经济企业那样用于购置有形的固定资产，而多用于无形的东西，如网络建设、服务平台升级、人力资源的投入、营运资金的补充等，同时，该等募集资金投向的预期效益一般较难预测。这便形成了该类企业“很难详尽披露”与招股说明书格式的“详尽披露”的矛盾。

　　“另一方面，轻资产的营运特征和多变的市场环境，使得这类企业的募集资金项目很难在较长时间提前定向定量下和在微观操作层面上形成‘确定性’，这造成此类企业本身特有的‘不确定性’与目前监管部门‘确定性’的刚性审核之间的矛盾。”这位分析师说。

　　经济学博士、电信专家陈金桥认为，我们的市场对新经济的理解还是不够。一般来说，国内资本市场希望上市的企业主营业务突出，这与具有新经济色彩企业的特质不相符，互联网企业的业务处于高度动态调整状态，国内的监管机构对此“常态”不太理解，也不够宽容。

　　而263作为一家专业从事电信增值业务的公司，正好在上市辅导的前夕由于经营环境及政策环境的变化，使得其在电信增值业务的细分领域内进行了从互联网接入向普通电话网长途语音转售业务的转型。“如果该公司被认定为主营业务发生重大变化，这类型企业可能永远无法上市。”招商证券分析师说。

　　陈金桥认为：“归根到底，263被境内资本市场拒绝，是国内外资本市场不同造成的。美国纽交所有主板市场，也有2板，还有纳斯达克用以接纳高科技上市企业。作为新兴市场的中国A股市场，当下仍以主板为中心，中小板只是一个过渡。客观来看，中国资本市场目前功能比较单一，不适应多层级的需求。满足新经济上市需求，这个场所不大容易。”

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　　创业板的诱惑

　　尽管创业板上市方案没有最终审定，有关管理部门研讨会议和专家预计其核心内容是：需要满足3年净利润达1000万元的条件，若前一年出现亏损，则企业当年需要实现净利润500万元；有形资产800万元以上、注册资本在1000万元以上；发行股东人数300人，每人至少有1000股，不需要主板市场千人千股。

　　这些要求大大低于主板市场，比较适合那些成立时间短、规模小、业绩暂时不突出，但前景看好、具有较高成长性的中小企业，特别是民营科技型企业的上市要求。与在中小板首次公开发行的条件比较，创业板门槛更低，对企业上市无疑具有更大的吸引力。

　　而各地政府也正忙于进行培育支持。在山东，100家信息产业企业进入上市培育资源后备库；浙江省已经针对创业板选择了100余家企业进行重点培育；深圳市科技和信息局对深圳创业板上市资源进行了初步调查，对150家企业建立了数据库，并将采取措施使创业板企业的培育节点前移。

　　国内几大高科技园区也不例外。中关村科技园区上市资源丰富，2007年净利润过1000万元的非上市公司超过400家；园区连续3年每年新增销售收入亿元企业100家，总量更高达800家。有消息显示，目前该园区有20多家创新型企业完成了上市材料报备工作。

　　-本报记者 廖庆升

　　自中国证监会发布创业板征求意见稿之后，3月24日，深交所召开“创业板首发管理办法创业企业和创投机构座谈会”，海南天涯在线(以下简称天涯)等13家创业企业出席了会议。有业内人士分析，天涯有望在创业板上市。

　　作为一个老牌的社区网站，天涯在经历了艰难的赢利过程后迎来了上市机会，这引发了互联网界的热议，天涯上市后是否能给社区网站带来更多生机成为争论焦点。但在互联网知名评论人士、一起网CEO谢文看来，天涯有其自身的特殊性，是其他社区网站所无法借鉴的，因此即使天涯上市了，也无法改变社区网站的现状。

　　天涯无法代表互联网发展水平

　　作为一个老牌的社区网站，天涯刚刚度过它的九岁生日。经过九年的精耕细作，天涯拥有了超过1700万的注册用户、9000万的PV值，并聚拢了一批具备一定消费能力的白领会员。

　　谢文显然也认同天涯的影响力，在他看来，天涯不仅为读者提供信息，同时也提供很多忧国忧民的帖子，天涯的人文情感关怀以及聚集起来的大批写手使它成为一个在社会许多阶层都有相当影响力的网站。

　　但同时，谢文认为天涯只是一个BBS——只是多种社区网站形式中的一种，天涯不能代表互联网的发展现状，也不能代表互联网的发展水平，更不能代表互联网的未来发展方向。

　　“天涯以内容取胜。我认为天涯更像是一个社会化媒体，它的主要行为就是传播信息。当然，天涯和新浪还是有区别的，后者是通过和纸媒合作，为读者供应大量的纸质媒体新闻，而天涯走的是社会化媒体之路，它聚集了大批写手，让大家都贡献内容。”谢文这样为天涯下定义。

　　让人们容易得出天涯无法代表互联网发展水平结论的另一论据便是天涯的赢利水平。天涯这些年来的精耕细作使得它的用户具有极强的粘性和主动性。天涯社区的用户较国内互联网用户的平均水平层次较高，消费力较强。然而，超过1700万的注册用户、9000万的PV值和具备一定消费能力的白领阶层的受众定位并没有让天涯获得与之相匹配的赢利。虽然天涯CEO邢明一直强调天涯已经开始赢利，并预计2008年天涯纯利润将达到几千万元人民币，但是和腾讯的30多亿元收入相比，天涯的收入实在称不上多。

　　而且由于社区网站总的市场规模有限——不久前揭晓的2007年度中国互联网调查统计数据显示：2007年中国社区网站市场规模达到5.5亿元人民币。即使在未来几年里保持30%的年均增长速度，社区网站市场规模在几年内也达不到新浪一家门户网站2007年2亿4610万美元的净营收。因此天涯社区的收入增长将有限。

　　“天涯模式无借鉴意义”

　　但无论如何，作为社区代表性网站之一的天涯的上市还是让很多社区网站从业者看到了希望。但谢文给他们泼了盆冷水，他认为天涯上市只是“多年媳妇熬成婆”的结果，是对其长期坚守的一种回报。通过上市，天涯可以融得一些资金，让自己的日子好过一些。但天涯上市这一事件在互联网界将不会产生太大的影响，对其它社区网站也没有任何借鉴意义，“因为不是所有社区网站都能聚集如此大量的有质量的写手。”谢文说道。

　　谢文的观点是，像天涯这样的社区网站只有访问量足够大，才能吸引一些广告主来投放广告。因为广告主对社区网站的广告效果是持怀疑态度的，广告主更喜欢新浪这样的门户网站。

　　“天涯的格调又比较高，它不愿意去做一些花花草草、买卖道具之类的广告，或者通过虚拟道具赢利，所以天涯只能控制成本，通过低成本的方式维持运转。天涯在社区网站中是属于艰苦型的、低成长、低成本的网站。”谢文在继续分析天涯难获得广告时作了如是表示。

　　一组数据似乎验证了谢文的说法。有关数据显示，目前中国有79万家独立网站，80%以上拥有独立的社区。但是，50%左右的社区网站收入依旧来自广告，赢利模式单一。该调查还显示，47%的社区网站站长预计2008年网站营业收入要少于1000元，无收入的网站占总体比例的14.9%。可以说，目前一半以上的社区网站仍没找到赢利途径。

　　但社区网站要想赢利又必须在个性化与规范化、保证内容纯粹和商业摸索中进行艰难的平衡。为数不少的用户离开，是因为他们并不愿成为广告的“宿主”。据一些线上监测公司的数据显示，相较于其他类型网站，社交网站用户对广告的点击率极低。谷歌1月31日发布2007年第四季度财报时也承认，自己当初花费9亿美元与MySpace达成的广告合作效果并不理想。天涯CEO邢明也承认，天涯全站的广告甚至都没有办法和新浪的首页广告相比。而且，由于天涯的网友比较挑剔，他们特别反对商业氛围过于浓厚，传统的网络广告在天涯不具备更大的成长空间。

　　所以谢文也不得不承认，天涯通过艰难的努力能实现盈利已经是非常不容易了，“天涯算是这一类社区平台的佼佼者了。但它还是不具备借鉴意义，理由很简单，只要天涯自身不出问题，就没有哪个社区网站能凝聚那么大批的写手。”谢文表示道。

　　社区平台将是互联网发展方向

　　对于自己建立的一起网，谢文表示不赞同一些媒体将其定位为普通的社区网站。

　　“我要做的是社区平台，是底层的平台，不是和网络游戏、电子商务等概念并列的、人们习惯意义上所说的社区网站。建设好这个平台后，我们就可以在上面架构资讯、游戏等内容。”谢文说道，“一起网是我近年来对Web2.0的理解的一个在线尝试，其创新将主要体现在三个方面：首先，一起网的架构包含SNS概念但不限于SNS，包含社区概念但不限于社区。一起网是一个社区的平台，Web2.0只是其中的一部分。其次，以前互联网在用户数和用户体验之间存在一个悖论，用户多了用户体验就会下降，一起网将努力解决这个悖论。其三，希望向美国的几大SNS网站看齐，搭建一个开放的架构。”

　　而谢文选择建设社区平台的理由是，后者将成为互联网的发展方向。“谁拥有了社区平台，就拥有了制定规则的能力。”谢文对社区平台的前景充满了期待。

　　至于一起网的赢利模式，谢文似乎丝毫都不担心，“在做好的情况下，我根本不担心一起网的赢利。我们的赢利模式肯定是从Web1.0处转化过来的，这就像从Dos升级到Windows，但如果在Windows模式下干不了Dos模式下的事情，那还叫什么升级？高级一定包含低级。在Web2.0时代还担心赢利模式，那就是笑话。”