液晶电视

液晶电视再度降价！各大卖场年中促销，42吋Full HD液晶电视下杀破3万元，46吋Full HD液晶电视破5万元，成为这一波促销战的焦点。卖场指出，除了新力等少数日系品牌外，多数品牌从22吋到52吋，至少都有一成的降价空间。

这一波以灿坤夏日封馆会招为首的年中促销，从18日起到22日止，打出万件商品特惠价的口号，不过其它卖场早已提早开跑，先一步降价，且视对手的出招「机动调价」，业者指出，输人不输阵，拼价到底，除非知名度低的小品牌或特殊机种，不然大品牌原厂应不会独厚一家。

灿坤3C会招液晶电视主打Full HD机种，42吋推出破3万元的汉斯宝丽，和降价万元不到4万元的BenQ高阶机种；32吋Full HD则与三星洽谈，要将价格压到3万元以内。此外，46吋及52吋Full HD机种最低价将分别推出不到4万多元和8万多元的价位。一般液晶电视则将推出不到万元的22吋机种。

大同3C总经理萧綮鞍表示，该连锁卖场将推出一线品牌全台最低价的42吋Full HD机种破3万元，46吋机种4万9888元，37吋非Full HD机种2万2988元，32吋机种1万7888元，22吋机种1万888元，且将是竞争对手的价格而做调整。

日本Best电器副理陈岳锋表示，该卖场的特卖早已开跑，截止日期同样为7月21日，主打汉斯宝丽42吋Full HD机种售价3万6900元送足球造型小液晶电视。

据了解，这一波年中促销，包括东元、飞利浦、BenQ等品牌42吋液晶都破3万元，Hiplus推出2万2千多元的低价，东元37吋2万5千多元，而32吋机种，最低价将会破1万5千元。

7月进入液晶电视内外销淡季，国内信息及家电厂商最近采购液晶电视面板趋于保守。韩国LGD及S-LCD两大面板厂挟汇兑价差(台币对韩元)10％至14％的价格优势，成为国内家电及信息厂商的最爱，不少台资及日系面板厂为抢单，主动释出每片液晶电视面板可降价5至10美元。

据多位信息及家电大厂主管指出，第三季原本就是液晶电视内外销淡季，今年又碰上美国房贷风暴持续延烧，北美消费力明显锐减，韩国三星、日本新力及夏普等国际性大厂为加速去化液晶电视库存速度，5、6月还大举降价300美元以上。

外界原本认为8月北京奥运的加持，中国大陆将是今年液晶电视成长最快速的市场。没想到，中国大陆今年初以来，接二连三发生雪灾、四川大地震及武汉水灾，当地及外资家电及信息厂商同样也面临液晶电视库存遽增的压力，只好降价促销。

截至目前为止，北美及中国大陆两地液晶电视库存去化速度缓慢，保守估算至少还有3、4百万台液晶电视待消化，台湾家电及信息厂商第三季液晶电视代工订单也比往年少，国内家电及信息制造厂就不急着购买液晶电视面板，造成液晶电视面板从面板厂端直到通路端的周期从原先6周至8周，现延长为10周至12周，液晶电视面板再度回到买方市场。

业者坦言，韩国面板厂挟韩元贬值优势，报价比台系面板厂便宜10％至12％，比日系面板厂报价便宜12％至14％，韩系面板厂成为信息及家电业者采购液晶电视面板的首选。

自2008年第2季因一线液晶电视(LCD TV)品牌业者发动更犀利价格战，让液晶电视市场版图重新洗牌，面板业者指出，以北美市场为例，从通路及客户端反应得知，第2季三星电子(Samsung Electronics)与Sony等品牌大厂液晶电视销售量呈现亮丽成长性，但这亦相对挤压其它品牌业者如东芝(Toshiba)、飞利浦(Philips)、乐金电子(LG Electronics)等业者出货，而经由液晶电视市占板块消长，也让台系代工厂出现大小程度不等的影响。

终端业者指出，品牌大厂为因应液晶电视价格快速下跌，对外释出代工订单比重逐渐提高，目前除东芝液晶电视下单给仁宝等业者，飞利浦与冠捷等业者配合，Sony有订单下给纬创与鸿海，乐金则下单给佳世达等业者。而因应Sony、三星液晶电视价格纷达到甜蜜点，已让其它品牌业者出货量能降低，亦连带使得相对应的台代工厂出现程度不等的冲击。

然终端业者亦强调，目前代工厂订单短期波动，仍未到最后分出胜负阶段，主因在于虽受到品牌大厂发动价格战挤压，短期内让二线品牌业者受创，但随著2008年下半电视需求旺季到来，二线品牌业者为强化成本实力，对台下单量亦可望增加，如此或许代工厂可因祸得福。

此外，虽然Sony等业者因拉低电视价格而带动出货翻扬，但观察过去Sony在台电视销售，当其32寸电视压低到新台币2.99万元新低价位时，虽然引领其于次月冲上台湾电视出货宝座，但通路业者反应，由于最低价产品性价比过低，难与Sony强势品牌直接连结，加上店头门市服务人员解说推荐，让消费者转买向上1个等级，且同样降价促销的同品牌液晶电视，使得当时Sony主打最低价U系列32寸电视，销售量不如上1等级产品。

值得注意的是，台厂替品牌大厂代工低价液晶电视扮演双重角色，其一可直接刺激销售动能，其二可提供消费者来店购买电视诱因，且转买相关系列产品，而最低价电视也可能非卖得最好产品，加上其它代工厂抢单更趋积极，杀价抢单情况更严重，此也意味代工厂压力增加。

电视业者认为，液晶电视经由价格快速下滑带动需求起飞，是最近2~3年的事，但全球最大厂三星仍未对台下单，且既有电视业者所拥有制造厂区规模庞大，让短期内台厂投入电视代工仍是1场零和游戏，经济规模未成形前，与配合品牌厂家出货稍有不顺，就可能让代工厂努力白费；同时液晶电视品牌业者迄今能获利者仍在少数，更遑论代工利润能高到哪里，因此，未来台代工厂仍有不少挑战待克服。

液晶电视市场又即将进入另一波价格战，近日3C通路商陆续大幅调降部份品牌37吋以上液晶电视售价，达2~3成，包括SONY的40、46吋机种，最高调降达20000元，PHILIPS的42吋机种也降价15000元，LG的37吋则调降约10000元，通路业者认为，这波由国际大厂所带来的降价动作，将进一步带动买气，通路业者也趁势促销期望提升淡季业绩。

提升买气

国际大厂SONY预定在本周在台发表全系列新产品，因此原先在市面上的40、46吋液晶电视已先行大动作降价，售价分别由74900元、109000元降到69900元及89900元左右，但由于上述这两款卖到缺货，SONY提前上架销售即将发表的新产品W系列、40及46吋Full HD机种，定价为69900元及89900元，较先前机种的74900元及109000元便宜不少，通路业者预期SONY的价格策略将在40吋以上市场将带来新的竞争变化。

价格战准备开打

除了SONY来势汹汹外，国际品牌也有相对应的动作，通路业者指出，PHILIPS的42吋机种由44900元降到29900元，调降15000元、降幅达到33%，也是大厂中少见42吋低于3万元机种，而LG则主打37吋机种由39900元降至29900元，降幅也有25%。信息品牌ViewSonic37吋机种预定也将由27900元一举降到2万元以下，直逼国产32吋产品价格。

在国际品牌大动作调降37吋机种价格后，售价已逼近部份国产品牌价格水平，业者估在SONY在本周公布各新机种售价后，将对国产品带来价格压力，国产品牌降价动作已可预期。

不过，这波液晶电视降价集中在37吋机种，32吋相对降价有限，灿坤就说，以国产品牌BenQ的32吋为例，平常销售价格约19000元左右，促销价约在18888元，目前仅降到17888元，不如37吋以上机种来得大。

通路业者预估，7月将因奥运题材将进一步刺激高画质液晶电视的销售量，加上SONY新产品出笼后，包括品牌业者及通路商都将再度以降价措施力拚市占率，灿坤则认为，现阶段非FULL HD机种将进入世代交替而降幅较大，FULL HD机种则稳居市场主流，而37吋以上FULL HD机种在各大品牌争取胜出之下，在7月将会有一番厮杀，降幅至少会有1成以上。

等待旺季先卡位

灿坤表示，由于近期通货膨胀疑虑所带来的消费紧缩，的确让通路商业绩受到影响，加上夏季来到，季节性商品如冷气空调等成为家庭较优先的支出项目，也挤压到液晶电视市场的销售，导致3C通路业绩无法明显成长，因此，这波液晶电视的大幅降价，除了是各品牌大厂在北京奥运销售旺季前的暖身及卡位动作，但通路商也藉此机会促销，期望6月业绩能比5月表现要好。

尽管面板双虎在上周平面显示器展上，相继发表下半年景气审慎乐观的看法，但是在北美市场传出液晶电视退货率飙高到25至30％，以及6月适逢盘点因素，预估营收表现难有跃进之下，面板双虎昨（17）日双双破底，友达（2409）、奇美电（3009）股价盘中均贴近今年以来新低价。

面板厂自第一季法说会之后，利空消息不断，北美液晶电视退货率飙高的消息，使三星、Sony在北美发动价格战所引发的后遗症，引起市场关注。据报导，北美液晶电视二线品的退货率，从过去的15％，飙高至25至30％，成为面板类股杀盘主因。

其次，市调机构WitsView也指出，6月适逢年中库存盘点，买方势必调整手中面板库存，在面板的价格或是出货量上，造成一定程度压力。此意味，面板厂6月营收表现空间有限，WitsView也预测，6月下旬TFT面板价格将持续下探，IT以及TV面板均将下跌1％至2％。

面板股昨日盘中跌势加剧，友达盘中创下50.8元的波段新低，为今年以来新低纪录，而奇美电盘中也下杀至36.9元，也贴近今年的新低价。

不过由于面板双虎波段修正幅度已深，友达、奇美电的股价净值比分别只剩下1.2倍、1.3倍，外资反而趁低档回补持股，统计外资昨日买超友达4,780张，买超奇美电则达7,498张，不过却大卖群创，单日卖超1.12万张，高居外资调节第一大股。

上半年受到北美次贷风暴、以及新力等一线品牌大动作降价等一波波负面冲击影响，刚窜起的Vizio、Olevia等新兴品牌又面临到严峻的考验。近期市场传出北美市场退货率飙高到25％至30％，二线品牌首当其冲，不少退货品还被迫以低价回销台湾，不仅业者本身毛利率受到压缩，也引发台湾液晶电视市场行情混乱。 

北美次贷风暴余波荡漾，北美消费市场需求不振，甚至连液晶电视退货率也一路攀升。过去北美市场平均退货率就已高达15％以上，优派台湾区总监蔡进明表示，很多消费者退货求现，今年上半年北美退货率还升高到25％至30％，让不少品牌对美国市场望之却步。1个月出货量若有1万台，30％退货率就意味着有3,000台堆回仓库，遭退货的产品只能以3折、5折极低的价格在特殊通路销售，对业者会造成严重的跌价损失、损及毛利率。 

5月份新力、三星大动作降价，部分机种的价格降幅甚至高达30％，在一线品牌降价影响之下，其它品牌也被迫跟进，使市场均价整体下滑了20％以上。一线品牌大降价，很多消费者干脆退回先前购买的产品，转而购买一线品牌产品，也是让北美液晶电视退货率飙高的原因之一。 

蔡进明表示，最近在市场上常看到如Vizio、Olevia等台湾制造、北美销售的品牌，因为手上退货品增加、又不能再回到一般通路上销售，因此产品回销台湾市场的情况。由于回销产品降价出清，以32吋液晶电视为例，甚至出现新台币1.68万元的价格，使得现在台湾电视市场行情混乱。

今年台北计算机展及最近的液晶电视 (LCD TV)发表会中，有一项很重要的技术，就是120Hz倍频扫瞄，过去液晶电视每秒画格是60Hz，现在增加了一倍，可彻底改善动态残影、拖影的问题，使画面更清晰，带来视觉新享受，将是今年下半年之后，46／47及52吋等高画质、FULL HD液晶电视必备的规格，未来在37吋及42吋等更小的尺寸也会逐渐普及。

台湾电视大厂的普腾、东元、华硕、唯冠等，在台北计算机展中竞相展出120Hz倍频扫瞄技术的液晶电视，最近南韩家电大厂—LG电子也来台上市47吋及52吋的120Hz液晶电视，均看好消费者对影音规格日益提高的市场趋势。

火车飙过 看不到残影

台湾LG电子显示器协理朴溟吉说，下半年在台湾市场新上市的液晶电视系列，42吋、47吋及52吋的规格均为FULL HD、高画质机种，47吋以上并搭载最新的120Hz倍频技术，让重视规格的消费者有多一层选择。

他举例，120Hz规格液晶电视，展现有效解决现有60Hz规格因残影而被消费者诟病的问题，在LG新款47吋120Hz的液晶电视展示会上，电视左半部为120Hz的画面，在火车高速通过时，清晰呈现，右半部为60Hz规格，则出现明显的残影，很明显的判别出120Hz 的优点。

朴溟吉认为，目前面板厂提供120Hz规格的液晶电视面板，以47 吋为例，报价的成本要比60Hz规格贵出100美元，到了消费者则要多出200美元，约新台币6,000元至8,000元，明年之后，在面板厂大量生产后，成本可望只贵出30美元，终端售价高出60美元，就有机会普及化。目前进口的47吋120Hz液晶电视售价9.9万元、52吋要13.9万元，价位上属于中高端，今年内还难以普及化。

普腾创意总监兼外销主管的洪裕渊亦表示，属于高阶液晶电视必备的120Hz倍频技术，将是今后产品的发展趋势，不过，目前售价高于既有60Hz机种达1,000美元、约新台币3万元，有待面板厂降低报价，才能大量普及。」

市调机构则看好120Hz的液晶电视今后将急遽的成长，成为消费者的新欢。预估到2012年，全球120Hz的液晶电视市场规模将成长到3,930万台，而且未来37吋以上的液晶电视，将会普遍采用120Hz，并为液晶电视的IC设计业者，带来更多的商机。

120Hz规格 将成新趋势

过去液晶电视主要是用60Hz来驱动，但去年开始液晶电视以倍频驱动，即120Hz，使得整个液晶电视画面更流畅，消费者的接受度非常高，去年全球120Hz液晶电视只有360万台，在120Hz成为趋势之下，未来将成长至3,930万台。

日本将是全球120Hz液晶电视穿透率最高的地方，预期到2012年将有81%的穿透率，西欧则为48%，北美为35%。西欧将是全球120Hz电视最大的市场，将从2007年的150万台，成长至2012年的1,190万台。同时，未来大部份的市场，120Hz将会与Full HD的液晶电视一起搭配销售。

南韩市调公司的Displaybank分析，120Hz的LCD TV将传统60Hz的画面传送速度增加一倍，彻底改善60Hz的LCD TV致命缺点的残影现象。120Hz的LCD TV从整机厂对消费群营销而言，诉求点为改善画质的高端电视产品。

日本Technology&Business调查，120Hz倍频技术是今后的主流技术，带来液晶电视的画质进一步提升，夏普、友达、奇美电、三星及LG等面板厂均全力投入，带动量化的市场。

近日，在2008年亚洲(广州)平板显示产品博览会上，来自奇美集团旗下的消费电子品牌CHIMEI发布了6款全新系列液晶电视与显示器。据了解，此次CHIMEIW系列液晶电视包括52英寸和42英寸，不但采用“广色域WCG”显示面板，同时采用了CHIMEI独家CHROMAXαTM超微晶影像优化处理技术。这两款产品计划于今年6月份上市。

台湾省第二大液晶面板厂奇美电子宣布,旗下品牌“CHIMEI”将推出液晶电视和液晶显示器。产品包括高端W系列52/42英寸液晶电视、入门级S系列32/42英寸液晶电视、22英寸娱乐宽屏液晶显示器,6月份上市。CHIMEI副总经理郑良彬说,将优先布局区域性卖场及连锁3C卖场,再延伸至影音专卖店。

为了提高液晶电视回放动态画面时的显示质量，目前世纪上几乎所有一线的液晶电视厂商都开始在他们的高端平板电视中加入了电视信号倍频技术，例如把N制信号的60Hz提升到100Hz或者120Hz的驱动技术。如此看来，100Hz/120Hz倍频技术是液晶电视画质改善方面一项重要的技术发展。

根据某一调研机构最近的发布的100Hz/120Hz倍频液晶电视产业链分析和预测报告显示，2007年全球搭配100Hz/120Hz倍频技术的液晶电视已经达到了360万台，预计到2012年，将快速攀升至3930万台，也就是说到2012年将有三成的32寸及以上液晶电视搭配100Hz/120Hz倍频扫的动态残影解决技术。

从目前中国市场销售的、具有100Hz/120Hz倍频技术的液晶电视来看，主要集中在37英寸以上的FULL HD全高清液晶电视领域，如三星最新推出的6系列、康佳i-sport08系列、索尼X300系列及海信真冠系列等，几乎都属于顶级以及超大尺寸产品。

100Hz/120Hz倍频牵涉到的技术成份是比较高的，包含了面板、影像处理芯片, 电视讯号等等，随着技术的成熟、产量的加大、成本的降低以及消费者认知的提升，推出此技术的厂商及产品将不断增多，市场也将不断增大。

据数据显示，在全球拥有100Hz/120Hz液晶电视的各个区域中，目前日本的参透率最高，预计到2012年日本市场上120 Hz液晶电视的渗透率将高达81%，紧随其后为西欧48%、北美35%。在未来几年，西欧将成为100Hz/120Hz液晶电视出货数量最大的区域。就出货量来看，西欧将成为100Hz/120Hz液晶电视出货数量最大的区域，2007年西欧100Hz/120Hz液晶电视的出货量为150万台，到2012年预计达到1190万台。

报告中指出，100Hz/120Hz液晶电视的需求状况与厂商如何引导消费者，以及能否让消费者实际体验这类产品有很大关联，而让消费者更多机会认知、体验则是100/120 Hz液晶电视成功的两大关键因素。并且他还提到，由于厂商在日本和欧洲这两个区域积极推动，促使100Hz/120Hz液晶电视取得较快的成长；另外，欧洲也得益于消费者对于采用100 Hz处理技术给传统CRT电视所带来更佳画质这一特性已有认知，100Hz/120Hz液晶电视一经推出，便很快为欧洲消费者所接受。

相反，北美市场在消费引导和消费体验方面则几乎没有基础，但是透过厂商不断推出100Hz/120Hz液晶电视产品以及更多的引导、宣传，未来一段时间北美市场潜力可望得以释放。