显示器

即便2008年台湾液晶监视器销售因市场趋于饱和而将首度出现负成长，但近期因面板价格快速滑落及显示终端价格向下调整，又让液晶监视器销售热度优于业者原先预期，且随着16：9新规格液晶监视器陆续推出，也让监视器因话题性提升而有较好的买气；业者并多认为，对应11月底的信息月到来，届时原有规格尺寸的液晶监视器与新款16：9监视器的价差与产品定位差异，可有更明确的区隔，届时哪个尺寸有机会主宰市场的轮廓，也将更清楚浮现。

虽然16：9显示规格的监视器发展已成定局，然与既有宽屏幕监视器相较，由于不同尺寸别产品有不同的分辨率，也让市场对同样为16：9规格的18.5吋与21.5吋监视器发展抱持不同的看法与期待。

监视器品牌业者指出，由于16：9规格监视器推出市场不久，部分业者的产品甚至要等到10月中旬才发布，因此目前推出16：9规格的厂家产品定价，除多贴近既有宽屏幕产品外，测试市场水温的要素也居多。

不过，由于16：9的21.5W监视器分辨率为1,920x1,080，优于既有22W产品1,680x900的分辨率，但18.5吋监视器分辨率为1,366x768，与既有19W监视器1,440x900的分辨率比较有所落差，因此业者多认为，后续16：9监视器的定价仍会随着市场接受情况不同而有所调整，且随着优派、CHIMEI等陆续于10月起推出新产品，加上11月信息月到来，业者抢攻市场与营运成绩等结果，届时各尺寸监视器的产品定价，可有更清楚的轮廓出现。

至于近期监视器销售方面，监视器品牌业者表示，面板价格在6月起开始下滑，且单月各尺寸平均都有10美元左右的跌幅出现，以19吋宽屏幕监视器面板为例，6月下旬迄今报价已有3成以上的跌幅出现，也让监视器品牌终端业者有更好的成本空间可进行市场操作。

也因此，虽然第3季整体监视器买气受大环境经济表现不佳、笔记型计算机低价化与液晶监视器终端需求趋于饱和等因素影响，让实际监视器销售情况不如预期，但经由业者新价格策略发动，如19W监视器均价已拉低到约新台币5,000元左右的价位，已让近期监视器买气回温。

而展望后续，业者认为，虽然近期监视器买气表现仍然平淡，但经由品牌终端业者的16：9规格监视器陆续推出，预估可刺激新一波的监视器买气出现。

业者进一步表示，据悉，目前除明基在台已有21.5吋等多款16：9监视器在台推出，而三星电子等日前也发表其在台第1款21.5吋16：9监视器外，优派(ViewSonic)计划在10月中旬在台正式发表多款18.5吋与21.5吋16：9新产品，而CHIMEI也计划在10月底同样推出16：9规格比的监视器产品，经由厂家推出新机种的步调趋于一致、加上新促销方案的推出与信息月等活动支撑，预计11月起台湾监视器销售情况，可望渐入佳境。

面板厂将产线转移，把原本在5代在线生产为多的监视器面板挪到6代及以上产线，并顺势推出16：9的18.5、21.5吋等新监视器面板，以吻合数位DVD内容16：9的显示格式，并让面板厂的产线效益极大化等之后，近期已可看到优派、明基、宏碁、联想、三星电子等推出新款16：9比例的监视器终端产品出现。业者指出，由于16：9推出市场不久，目前测试消费者接受度为多，目前来看，21.5吋产品销售动能较佳，但内建HDMI接孔看似成必须，而18.5吋产品则略嫌尴尬，后续如何与既有19W产品有更好区隔性成业者需伤脑筋之处；至于15吋产品部分，虽然有省电优势，但由于尺寸太小，以台湾市场来说，目前在一般消费市场的需求热度则看似不佳。

以台湾市场为例，明基在友达的支持下，领先同业推出多款16：9新液晶监视器产品，明基表示，上市后目前市场反应颇佳，18.5吋与21.5吋均有好的销售成绩出现，其中21.5吋产品销售力道又优于18.5吋机种，目前并处在缺货状态，预估在10月10日左右会补齐货源；而明基在既有19W等监视器销售完毕后，后续产品将全数转为16：9规格。另外，三星电子、宏碁等，也陆续已推出16：9规格机种。

优派虽然在海外新兴市场等地已有15吋16：9监视器上市，但台湾地区预计在10月中下旬才会有18.5吋与21.5吋16：9规格产品推出。而CHIMEI则预计最快在10月下旬会有产品上市。

业者认为，16：9规格监视器问市后，其实消费者对16：9或16：10并不大在意，性价比仍是消费者选购的主要考虑。由于21.5W分辨率为1,920x1,080，优于既有22W产品1,680x900的分辨率，因此在看似优于既有产品的情况下，是让21.5吋产品有好的销售动能主因。

不过，业者也指出，消费者询问21.5W监视器同时，对产品是否内建HDMI插孔的询问度颇高，值得业者留意。

至于18.5吋产品部分，由于分辨率为1,366x768，与既有19W监视器1,440x900的分辨率比较占不到太大便宜，因此预估后续2者得有更大的价差，才有利18.5W产品推广。至于15吋产品部分，业者认为由于尺寸过小，在台销售动能不佳，得想想新的商业模式对应此产品的推广才行。

监视器业者并强调，16：9监视器推广初期，由于多具备1,080p分辨率的优势，若价格合理，将有机会吸引消费者转选购16：9商品；不过除订价策略得更小心外，面板厂货源能否稳定，也成后续厂家得留意之处。

从2007年起，由于手机面板STN应用大量转换成为TFT，加上新应用如低价计算机和数字相框需求崛起，以及包括手机在内的面板应用尺寸朝更大尺寸发展，使得中小尺寸市场急速成长。

然而2008年受到经济景气萧条影响，整体大环境的条件较不明朗，因此短时间内对市场的展望难以清楚掌握，如果单纯拿2008年上半与2007年比较，中小尺寸市场确实相较疲弱，至于下半年，油价、次贷效应等冲击经济成长的影响因素仍在调整当中，因此现阶段则还不够明朗。

但是整体而言，随着人们生活型态的改变，对中小尺寸面板的需求愈来愈多、应用也会愈来愈广泛，包括智能型手机(Smart Phone)、可携式及车用导航系统、行动上网装置(MID)、以及低价PC(LCPC)等，对多功能整合的产品，以及更大尺寸面板的需求，将使得整体中小尺寸市场依然将维持成长。

也因此，就中小尺寸面板市场的需求成长，预估2009年将有明显的改善。为因应人们生活型态的改变，中小尺寸面板产品将特别在规格、功能以及整合性方面，持续作跳跃式的提升，以至于带来更多的需求。其中，手机面板从小于2吋逐渐成长至2.4吋、2.6吋、2.8吋、3.2吋及3.8吋，分辨率也从QCIF到QVGA、 HVGA、VGA、甚至于WVGA。

而面板规格方面，更加轻薄以及窄边框的设计、高亮度及高对比、以及更低电耗等；功能方面，则包括人机接口的整合，像是触控面板，以及可以依照环境光源智能调节屏幕亮度的ALS(Ambient light sensor)等；至于整合性，则包括面板与软硬件的整合，以及面板与系统、组件之间的整合，更高度的整合需求也可创造出新的需求。

这些在未来几年内，随着中小尺寸应用愈来愈贴近人的生活，愈来愈人性化的需求，也将使得中小尺寸面板的成长性更高。更重要的是，含有面板的多项消费性电子产品未来在日常生活中，将随科技的进步所带来的新生活型态，而逐渐成为生活中的必须品，不同于过去奢侈品的角色。

面对此种环境，面板厂应思考自己的竞争力及策略应该如何定位，而以下几个课题是必须注意的。

帮助客户价值链提升  成为解决方案供货商

面板厂中小尺寸业务必须进行转型，不仅只是卖面板而已，而是整体中小尺寸面板的解决方案供货商(solution provider)。

以友达为例，由于许多大的品牌客户也正在进行价值链(value chain)的提升，友达可以从组件整合以及在硬件生产各方面降低成本，增加差异化，帮助客户往更高层次的价值链移动。例如面板整合触控功能，又如将多颗驱动IC整合成1颗等。

以触控面板来说，由于触控面板与显示面板的贴合，困难度相当高，粘着的胶材不易开发，使得贴合良率很低，因此，我们也会为客户寻找理想的贴合制程方案，同时也积极朝In-Cell Touch开发，这可说是触控面板的终极版。

弹性、速度是关键

客户对中小尺寸面板的要求，第1就是弹性，包括在量、价两方面，这是客户最重视的关键。

中小尺寸产品随时都有新设计，尺寸也相当复杂，不像大尺寸通常只有几种主要规格，中小尺寸面板的规格可以说是千奇百怪，如何在新设计、新规格不断推出之下，又能在量、价两方面满足客户非常动态变化的需求，就是中小尺寸面板的关键竞争力。

第2就是速度。
「速度」包括面板厂的生产能力、完整供应链(Supply chain)、以及掌握关键零组件(Key component)。
在生产能力方面，面板厂旗下产线愈齐备，支应不同产品需求的能力就愈强，甚至可以实行「专厂专线」的规划，例如数字相机(DSC)面板专用1条产线、手机面板专用1条产线，可降低换线的频率，提高产线产能的效率，再加上中小尺寸也可以与大尺寸如TV、监视器及NB等产能互相备援，达到最佳的产能利用率。

其次则是完整的供应链以及掌握关键零组件，以友达为例，包括彩色滤光片(CF)有达虹、凸版，IC有旭曜等，偏光片、背光模块以及未来将成立的LED厂隆达，整体关键零组件的供应链也已完成垂直整合。

另外，由于中小尺寸应用主要是可携式产品，像手机、DSC等手持装置，是经常长时间与人体直接接触的产品，因此对健康及环保方面的要求，甚至较大尺寸面板更为严格。

中小尺寸客户对绿色材料非常重视，大尺寸面板或一般电子产品，只要符合RoHS规定，以及禁用含溴化合物的阻燃剂等即可，但是中小尺寸面板禁用的物质材料还有更多、更细项的规定，且每个地区、不同客户不尽相同，并经常追加、更新，面板厂因此也必须建立更有效率、更实时的零件及原料管理系统。

供给与需求  成本与价格

对于大陆白牌手机市场，我们认为整体市况是供给远大于需求，因为切入的门坎很低，因此供货商很多。同样的就全部中小尺寸面板市场的供需关系来说，尽管需求会不断成长，但是未来整体中小尺寸市场都将处于供过于求的情况。

小尺寸面板方面，全球手机需求还是依循每年季节性的淡旺季循环，年增率仅大约在10%上下。数字相机、打印机则主要由几家大品牌掌握，市场相当稳定，这部分市场一旦切入，其它供货商要在短时间内取代很难。

中尺寸面板方面，数字相框需求自2007年崛起，但对2008年预估太过乐观，2008年实际市场如何，则要看下半年的状况。尽管需求增加，切入的厂商也相当多。

对面板厂而言，最大的竞争优势就是弹性以及技术，弹性包括在价及量两方面，所谓价格的弹性，并不是一味降价，而是能够有更好的实力，透过供应链管理及组件整合，达到客户精实成本的要求。

事实上国际大厂对面板的成本结构也相当清楚，因此才能在稳定的合作关系以及互相信赖的基础下，达到双赢的目标。

韩国LG电子宣布了2010年之前显示器业务的销售额要达到200亿美元的计划。将开展在2年内将销售额和收益提高30％、生产效率提高至3倍的“3BY2宣传活动”。

上述消息是该公司数字显示器公司总裁兼CEO Simon Kang在德国柏林举行的“IFA International 2008”的记者见面会上发布的。同时还公布了新的四大重点推进课题，具体为：（1）树立一流的品牌形象；（2）从ROI（投资回报率）看待收益经营强化；（3）确保产品的领先地位；（4）开展宽带电视业务。

生产方面，将通过积极的外包和采用基于单元生产方式的多品种生产系统等，把生产效率提高至3倍。另外，计划2010年之前投资10亿美元进行显示器的研究和开发，集中开发不同于其它公司的特色产品。

群创光电在液晶显示器OEM（贴牌生产）领域位居全球第二，通过向该公司拥有巨大需求的装配部门供应液晶面板，实现了持续快速增长。该公司的液晶面板生产线现在即使在市场行情迅速恶化的情况下也一直在满负荷运转。该公司采用的业务模式是：将核心业务——装配部门作为稳固的客户基础以确保面板需求，并将自产面板的成本竞争力作为装配业务的优势。该公司CFO许嘉成自信地表示“除显示器业务外，还将在电视机业务中推广”这种自主业务模式。

——液晶面板的市场行情迅速恶化，有些面板厂商不得不减产，贵公司将如何应对？

正如你所说，液晶面板的市场行情发生了变化。6月下旬起，液晶显示器的库存明显增加，个人电脑用液晶面板的价格也开始下滑。液晶面板专业厂商在不断减产和调整生产规模。但是，我们没有进行减产。而是一直保持满负荷运转。这是因为我们所采用的业务模式与液晶面板专业厂商不同，没有必要减产面板。

——为什么没必要减产？

我们是装配显示器的OEM公司。我们的显示器业务所采用的业务模式是：生产OEM所需要的部分液晶面板，而其它面板从外部的面板厂商采购。我们的计划是在2008年生产的显示器中，约30％采用自主生产的液晶面板，其它约70％使用从其它公司采购的液晶面板。

08年我们计划供货3500万台液晶显示器，而我们的显示器液晶面板年产能为900万块。也就是说，我们的显示器面板产能只不过是需求量的约30％。如果08年液晶显示器的供货量低于3500万台，我们只需减少外部液晶面板采购量，而不必改变从自己工厂采购900万块液晶面板的计划。所以对我们来说，没必要减产液晶面板。反而需要继续满负荷运转，以保证生产900万块面板。09年我们还将增加液晶显示器的供货量。计划供货4500万台以上。

——这也就意味着还需要增产液晶面板吧？

是的。因此，我们正在建设第6代液晶面板工厂。计划第6代生产线将于09年下半年开始量产。玻璃底板尺寸为1500mm×1850mm。我们曾考虑将生产能力定为9万片/月。但是，由于目前面板价格不断下滑，因此，我们将以6万片/月的规模开始投产。

——贵公司将涉足电视领域？

我们之所以建设第6代生产线，并不单纯只是为了应对液晶显示器的生产扩大，还有就是为了准备涉足液晶电视OEM业务。预计第6代生产线的总生产能力中，70％用来生产显示器面板，30％用来生产电视面板。为了能够高效生产两种液晶面板，我们选择了第6代1500mm×1850mm的底板。主要生产22英寸宽屏、26英寸宽屏、19英寸宽屏的显示器液晶面板，以及32英寸和37英寸电视液晶面板。

——液晶电视OEM业务何时开始？

我们计划08年第三季度开始。最初将从外部采购液晶面板。然后，与液晶显示器的OEM一样，自主生产OEM所需要的部分液晶面板，从外部面板厂商采购所需的另外部分面板。最终使液晶电视OEM所需要的液晶面板中，40％为自主生产、60％为外部采购。这与液晶显示器OEM业务相同。

——如何确保液晶电视OEM所需要的技术和技术人员？

我们计划引进现有电视厂商的技术和技术人员。OEM业务会逐渐转变为从事设计和产品开发的ODM业务。我们已经认识到确保技术和技术人员的重要性。

韩国LG显示器已开始在首尔市地铁1号线、3号线及4号线站台，将显示列车开往及到达方向的LED指示牌依次更换为液晶面板。该公司预定到08年9月底，将更换67处2500个显示牌。

此次配置的是32英寸和42英寸液晶面板。除显示电车开往方向外，还提供多种信息。

该公司计划08年内在韩国国内的GS25便利店设置4000台42英寸液晶数字标牌。该公司曾于08年初在欧洲主要足球赛场配置了52英寸数字标牌。作为产品群，今后还将向市场投放42英寸、47英寸、52英寸多点触摸屏，以及47英寸三重显示屏。

显示器面板价格在一连两个月重挫二至三成下，面板厂严格执行减产，据下游系统厂表示，9月份主流尺寸显示器面板报价已经止跌，接着就看需求回温情况。

股价将反弹？看法互异

报价终于回稳，面板股中最具指标性的友达（2409），股价早在8月初就出现落底迹象，奇美电（3009）尽管涨势落后，但是股价也未再下挫，有投信法人就表示，一旦报价确定落底，面板股价的低点应该也已经过去了，外资看法还是多空互异。

一位不愿具名的外资分析师表示，需求并未明显恢复，纯粹是由面板减产带动，效果有限，因此，即使显示器面板跌无可跌，但预期报价将呈现L型走势，更加考验面板厂的接单与成本控制能力。

以最近面板股的筹码面来看，最近一个月来，外资对友达减码5万2737张，对奇美电卖超6万3800张，去年外资对友达平均持股水位在五成以上，8月15日正式跌破四成，除了日前高盛突然喊多之外，多数外资对面板业看法仍较保守，不过投信却在8月起勇于进场承接，最近陆续也有投信看到面板跌价已经到底，准备出报告喊进，由于最近散户信心缺缺，外资卖、投信买，两股力量到底谁获胜，就成为面板股后市最大的变量。

投信本月已进场承接

面板报价尤其是显示器面板，6月以来，连续在7月与8月重挫，以主流的19吋宽屏幕显示器面板来看，跌幅达三成，不过面板厂一次跌到底的策略却也让下游买气出现观望，让系统厂商在定价上出现困难，有系统厂表示，希望面板报价能够尽快止跌，如此，消费者不再有等待心理，买气才会回笼，否则等越久，系统厂先前购入高价库存，势必也要提列高额跌价损失，如此是两败俱伤。

尽管系统厂与面板厂最新传出的9月报价已经止跌回稳，但主要两大市调机构面板报价的揭露，似乎有落后情况，其中最明显的为主流19吋宽屏幕显示器面板，8月市场价格就已经来到85美元，但市调机构还停留在88-89美元，也因此，预期下月初揭露的面板报价仍会微幅下跌。

明基原台湾业务区总经理洪汉青接掌中国内地地区业务拓展兵符后，14日表示，其2008年将同步强化台湾与中国内地2地显示器市场的经营，且透过渠道精耕与推出产品款式增多，除2008年第3季度在台液晶显示器销售希望达6万台规模，拿下17.1%的市场占有率外，2008年在中国内地显示器出货也希望大跃进，年底前希望能超越AOC品牌，2009年并挤下三星电子，朝中国内地液晶显示器品牌第1的目标迈进。

中国内地营销总部总经理洪汉青表示，据统计，明基2008年第1季度显示器销售全球排名第6，亚太市场则排名第5。而台湾市场虽然第2季度整体液晶显示器销售较第1季度出现约2成的衰退幅度，但明基显示器出货逆势增长10%，且第2季度在台市占已提升到16%的水位。

在中国内地市场方面，虽然上半年明基在当地的显示器市场表现平平，单月仅有约10万台的出货成绩，但近期重新规划产品线与渠道等相关布局后，在中国内地的显示器销售量能已有所提升，7、8月单月并已拉抬到16万~17万台的出货规模。

经由经营力道强化，洪汉青希望，2008年在中国内地显示器市场占比能快速提升，且除年底前超越AOC单一品牌在中国内地的显示器销量外，2009年则希望能迎头赶上三星电子，成为中国内地最大的显示器品牌厂家。

除外，在台湾市场方面，明基预估，2008年第3季度经由显示器销售旺季到来，配合明基有6款16：9的新液晶显示器推出，预估第3季度台湾整体液晶显示器需求量可达35万台，明基则希望能有6万台的出货，拿下市场17%的占比。

而对应友达等业者的16：9新显示器面板上市，明基也规划一系列15、18.5、21.5、24英寸等的16：9新款显示器产品，明基认为，由于显示卡、应用内容与软件等支持16：9规格增加，加上产品较原规格尺寸具有竞争力，且相关同业也将陆续推出16：9规格产品，预估其后续可望渐成市场主流。

在面临显示器面壁报价跌幅凶猛，以及对应库存偏高等问题后，面板厂终于在2008年第3季度消费性电子产品销售旺季来临之前，相继启动减产机制，并出现正面效益，近期业界已传出，由于显示器面板新规格产品上市，加上面板厂减产机制启动，已让部分品牌终端业者拿不到足额的面板需求量，可望让显示器面壁报价自8月下旬起回复平稳。

终端业者指出，由于2008年面板新增产能不及终端需求增长速度，让市场预期2008年面板供不应求情况将持续整年，终端业者担心要不到足额面板需求量，在2008年上半年景气淡季之时，纷展开超额备货，孰料北美爆发次级房贷问题，中国又不幸发生地震，加上低价笔记本计算机(NB)挤压，让2008年上半年显示器市场需求不如预期，并造成终端业者面板库存大增。

显示器终端业者为去化手中面板，对库存建立态度转为谨慎，并降低进货，让显示器面壁报价近2个月来出现急杀走势，光是在7~8月显示器面板价格便已出现18~20美元降幅，以17英寸面板为例，近2个月面板价格跌幅高达18%。

面板业者大举调降售价，除来自终端业者压力外，某方面也希望借此可让终端业者有更大空间，以价格促销手法提升整体显示器销量。此外，对应面板供需失调，面板厂日前也开始减产，以因应市场供需失衡，其中，友达减产10%，奇美电子减产19~15%，另外，LG Display也宣布到8月底前，将减产10%。

经由显示器面板价格急杀，加上面板业者减产，近期已有终端业者反应，一线品牌显示器业者8月已拿不到足额的面板量能，因此，最快8月下旬，显示器面壁报价下跌幅度将趋缓，且预料到2008年底前报价可望止稳，这将有利于面板厂保有获利，然是否能反弹上扬，目前业者看法仍保守。

酝酿已久的16：9规格尺寸显示器面板，在7月起面板厂开始投入正式投入量产后，近期已陆续可看到品牌终端业者推出的16：9规格的显示器产品，其中除明基日前已在中国内地地区开始销售16：9的19W显示器外，优派(ViewSonic)继日前推出16英寸宽屏幕16：9的显示器后，预计最快在8月底会上市19W机种；而CHIMEI则预估会在10月推出产品；业者认为，虽然产品推展初期，市场接受度欲快速提升仍需时间，但倘若价格具有竞争力，预估其可取代既有尺寸产品，进而促使新购、换机潮产生，并推升显示器需求的荣景再现。

面板厂为让产线利用效益极大化，且让面板显示尺寸更吻合数字内容，日前已将产线挪移，除把原本在5代面板产线生产的显示器面板转移到6代及以上产线，并将5代面板产线的空缺投入NB面板等生产外，也把显示器面板尺寸比由原先的16：10的规格，改以16：9尺寸显示器面板生产为主。

面板厂的产线移转就绪后，7月起包括友达等业者，陆续已有19W等新16：9规格的显示器面板上市，终端业者导入产品设计后，如优派等业者，最快在8月下旬起可推出相关产品销售。

品牌显示器业者表示，16：9规格的显示器推出后，预计有16：10同尺寸机种应会有些许价差存在，而由于前者观看数字内容可100%不失真，应是多数推出此产品后的主要营销诉求重点与话题性；且经由面板与终端业者力推，预估可促使新一波换机潮产生。

不过先前业者预估2008年显示器市场的需求增长恐首度出现负增长，因此16：9规格的显示器推出后，能否引领显示器销售有另一高峰出现引起市场高度关注，然业者私下泰半认为，由于产品推广初期，消费者实际接受度如何仍无法得知，因此仍待时间验证，不过是否可让市场形成巨幅买气，仍将以产品订价而定。

不过较值得关注的是，也有业者乐观预估，16：9规格显示器一旦形成风潮，配合数字内容更为普及，加上面板厂的22W、24W的16：9规格Full HD面板生产更为成熟，预料将可让消费者对显示器尺寸的需求再向上提升，且若价格具竞争力，届时22W、24W并可望取代19W，成为显示器终端需求的主流规格尺寸。