索尼爱立信

美国知名财经杂志《商业周刊》网站今天刊登分析文章指出，知名手机制造商索尼爱立信(以下简称“索爱”)目前正面临着产业萎缩、库存增长、过于依赖西欧市场等严峻挑战，那么索爱将采取何种措施来走出当前困境呢?

今年1月，俄罗斯网球美少女玛丽亚·莎拉波娃与索爱签约，进而成为索爱全球品牌形象大使。索爱希望以此来拉动其高端多媒体手机销量，因为最近一段时间以来，诺基亚、三星、苹果及索爱在高端手机领域展开了更为激烈的竞争。但在今年的法国公开赛和英国温布尔登大赛上，莎拉波娃连连失利，以致于体育记者怀疑她的真实水平。而在手机产业市场，业界人士也在问着索爱的相同问题。

索爱是由日本电子巨头索尼和瑞典电信设备商爱立信组建的合资公司，总部位于英国。数年前，索尼将曾享誉全球的“Walkman”品牌用于索爱音乐手机，并借此取得过骄人市场业绩。但分析人士指出，近年来，“Walkman”品牌在索爱子品牌中的影响力已大为降低，而该公司却没能推出比“Walkman”更有市场吸引力的后续产品。

一些人士甚至表示，索爱这种情况其实是在步摩托罗拉后尘：摩托罗拉也曾靠Razr单款手机打天下，由于没有推出后续产品，导致该公司目前是每况愈下。索爱6月28日表示，由于市场对中、高端手机需求量不大，加上索爱没能如期推出新款手机，预计今年第二季度市场业绩可能仅为保持收支平衡。

产业低迷

索爱此前公布的第一季度财报显示，季度税前利润大跌47%，跌至3.04亿美元;季度营收下降8%，降至42亿美元。索爱定于7月18日发布今年第二季度财报，届时外届将了解该索爱第二季度的具体业绩。从某种程度上讲，索爱目前困境其实正是全球手机产业状况的一个缩影。今年第一季度期间，西欧市场手机销量下降16%，创下了自2001年以来的最大降幅，而且这种趋势正在全球范围内蔓延。

市场研究公司Gartner近日表示，已调低2008年全球手机销量增长预期，即由原先的10%~15%调低至10%左右。而2007年全球手机销量年增长率为16%。Gartner移动设备部门研究主管卡罗琳·米兰尼斯(CarolineMilanesi)说：“考虑到今年第二季度全球手机销量不尽如人意，我们觉得对2008全年手机销量的估计还是保守一些为好。”

米兰尼斯表示，在西欧市场，很多用户对高端手机的热情正逐渐减退。受全球经济低迷的影响，对于原来那些愿意购买高端手机的用户来说，他们已在考虑把购买新款手机的支出用于购买食品和汽油，或者计划过些时间再购买新款手机。手机用户不愿放弃正在使用的旧手机，将对索爱和三星构成巨大打击，原因是这两家公司更依赖老手机用户更换新手机。

虽然目前全球手机市场对任何一家手机厂商都很不利，但索爱面临的压力却最为突出。英国市场公司StrategyAnalytics分析师尼尔·莫斯顿(NeilMawston)指出，2007年第一季度，索爱全球手机销量增长了64%，一年之后，该增长率已降至2%，之表明索爱手机销量已呈大幅下滑趋势。

今年第一季度期间，索爱全球市场份额已由2007年第二季度的10%降至8%，其市场排名目前为第五，前四名分别为诺基亚、三星、摩托罗拉和LG。虽然不能排除手机产业整体低迷的因素，但该公司自身的战略失误，也是索爱手机销量下滑的重要原因。举例来说，诺基亚一直注重在全球市场平衡发展，而索爱手机销量目前依然过分依赖西欧市场。

英国投资银行德利佳华此前发布的一份研究报告指出：“目前西欧为全球手机需求量最低的市场，预计今年第二季度期间，西欧市场手机出货量和销售收入总额都将进一步下降。”除过分依赖西欧市场外，索爱近年来没能注重低端市场，而低端手机在全球市场正成为新卖点。

为弥补忽视低端手机的失误，索爱去年3月与法国电子巨头萨基姆达成合作协议。协议规定，萨基姆公司将以ODM(原始设计制造商)方式为索爱提供手机。预计首批使用萨基姆技术的索爱低端手机将于今年晚些时候上市。

虽然索爱曾一度在高端智能手机市场占据优势，但目前该业务领域的竞争已异常激烈。StrategyAnalytics的莫斯顿指出，去年苹果推出采用触摸屏技术的iPhone智能手机后，其他主流手机厂商纷纷跟进，而索爱的相应反应速度就有些过慢，“采用新技术和新外观的手机层出不穷，而索爱仍然在套用多年来一成不变的设计思路。”

路在何方

随着手机售价的降低，诺基亚等企业此前已推出了与手机相关的音乐服务。在该业务领域，索爱仍是“挂靠”苹果iTunes音乐商店及诺基亚Ovi音乐服务，但分析人士认为，或许索爱应考虑推出自家音乐服务。当然，在索爱推出手机音乐服务之前，首先还得解决好自身硬件业务才行。

去年11月，索爱原总裁迈尔斯·弗林特(MilesFlint)辞职，由索尼电子业务营销战略执行副总裁小宫山英树(HidekiKomiyama)接任。索爱发言人梅兰·里格莱(MerranWrigley)近日表示，公司已意识到自身存在的不足，目前正采取相应补救措施，其中就包括与萨基姆、微软等公司合作。

诺基亚此前表示，将收购手机操作系统开发商Symbian的所有剩余股份，然后设立一家开源基金会，以把Symbian平台免费对外提供。弗林特对此表示，诺基亚此举对索爱也很有利，因为索爱今后将不用再为Symbian交纳版税。此外，诺基亚还计划把索爱相关技术整合到Symbian平台之中。

对于过分依赖西欧市场问题，弗林特表示，此前索爱在中欧、东欧、亚洲和非洲等新兴市场也获得较大进展，同时还与美国移动运营商AT&T达成了合作协议。弗林特说：“索爱管理层已充分意识到，我们需要对自身商业模式进行定期评估。我们将在7月18日公布与此相关的更多详情。”

　　手机制造商索尼爱立信6月17日称，预计全球手机行业今年第二季和下半年将面临强劲需求。

　　该公司的全球营销主管James Marshall称，今年年初的起步略缓，因为西欧经济出现放缓，并且去年第四季销售渠道的库存过多，因此今年年初手机存货量高，但这是一个短期问题。

　　他并表示，公司仍保持对今年全球手机市场10%的增长预测。

对期待2008年有所作为的手机企业索尼爱立信来说，第一季度的经营表现沉重地打击了他们的士气：据权威市场研究公司披露，第一季度索尼爱立信所占市场份额掉了近两个百分点，仅为7.6%，亚洲市场销量直线下跌了1/4；全球手机第四的位子刚刚坐下，板凳还没捂热，就被韩国LG手机抢走。

业界人士或许还清楚地记得，2007年底，索尼爱立信中国区某高管在公开场合信誓旦旦地表示：索尼爱立信要挤进全球手机企业前三名。

也许当时曾经是全球手机行业大哥大的摩托罗拉被韩国三星手机赶超给了这位索尼爱立信高管豪言壮语的胆量和魄力。但是别忘了，不分土洋品牌，手机企业都在奋力赶超，即使摩托罗拉掉出三甲之列，留下的位子也不是非索尼爱立信莫属。

大话止于智者。一位资深的手机分析师认为：现在的索尼爱立信处于前堵后追的困境，如果不保持理智，深刻反省，接下来的道路或许更歧路难行，国产手机企业如中兴手机、联想手机、天宇手机、金立手机、长虹手机都有超越索尼爱立信的企图和潜力。言外之意，索尼爱立信存在被一线国产手机企业赶超的较大可能，即使是第五的位子能否顺利保住，都还是个未知数。索尼爱立信最近的市场表现，让人联想到日系手机在中国的命运。即使放在全球环境下，日系手机的技术不能不说是可以独立潮头，资本力量不能不说是实力雄厚，市场运作不能不说是经验丰富，人才储备不能不说是充实充裕，品牌号召力不能不说是强大有吸引力，但是最后还是在中国市场上落得个全军覆没的悲惨结局。

很多业内人士都记得，在退出中国市场时，日系手机表示要借3G手机卷土重来。可现在3G手机已经在中国开始商用了，但市场上仍然难以觅见日系手机的踪影。一位手机分析人士斩钉截铁地表示：既然2G手机时代，日系手机在中国市场无法立足，3G手机时代，日系手机同样不可能在中国市场落地生根，开花结果。

现在索尼爱立信一泻千里的市场表现，不得不让人产生关于其命运的联想，毕竟索尼爱立信还有一半日本企业的血统，是日系手机在中国市场上硕果仅存的半点影子。

索尼爱立信的问题究竟在哪儿呢？

据索尼爱立信单方面的解释，造成市场份额和利润下滑有两个主要原因：一是市场上对音乐手机的需求放缓，尤其是高端手机销量下降；二是盈利能力下降和研发成本的增加。

但一位国产手机企业老总认为索尼爱立信的这种解释苍白无力，没有正视问题的实质。他说，如果是第一个原因，那说明索尼爱立信对手机行业发展趋势和消费者需求把握不准，这是商家大忌；而研发成本的增加更不能成为拖累索尼爱立信的理由，创新的投入是企业运营必不可少的，创新带来的回报也是丰厚的，如果索爱不投入研发创新，很难想象在其主推的中高端手机市场上可以有所作为；如果企业不进行创新，那就只有死路一条。现在国产手机都在强调创新的重要性，不断加大研发投入力度，可索爱把研发成本的增加作为企业经营业绩下滑的借口，未免有些荒唐。

原因毕竟在哪里呢？辨证法说得好：外因要靠内因起作用。一位资深手机分析师告诉记者：如果索尼爱立信不能正确地审视自己，从企业运营内部寻找原因，问题可能越积越多，越积越严重。一位从索尼爱立高管位子离开的职业经理人给索尼爱立信的业绩下滑进行了把脉，总结出四个原因：高层更换频繁，前一任的规划和战略来不及实施就走人了，而继任者一上马就搞自己的一套，把原来的一切推倒重来；市场反应速度太慢，市场管理跟不上，索尼爱立信总在不断地为新品做准备，对已经上市的产品反倒不花精力去推，导致产品上市后就没人管了；产品线比较狭隘，主要专注于高端产品，而在高端市场，被竞争对手蚕食的阵地不断扩大；手机功能操作复杂，用户想进入期待的界面，要鼓捣半天，很是浪费时间，这致使很多索尼爱立信的用户不愿做回头客。

或许，第一季度市场份额下滑对索尼爱立信来说，是一个善意的提醒。但是如果在越来越激烈，越来越残酷的手机市场，索尼爱立信不进行深刻反省，不积极求新求变，后面的道路将更加崎岖，更加泥泞难行。

网易科技讯 4月23日消息，索尼爱立信发布的1季度销售同比下降了7.6%，达到27.02亿欧元。毛利润率为29.2%，2007年1季度毛利润率为30.3%。2008年1季度净收入1.33亿欧元，2007年1季度净收入为2.54亿欧元。本季度发货量为2230万，比去年同期增长了2%，与公司之前宣布的2200万部一致。

平均销售价格同比和环比都出现了下降，主要原因是中高端产品在主要市场的销售出现了疲软。

本季度市场份额约为8%，下降了1个百分点。

　　索尼爱立信3月19日上午表示，手机销售增长的减缓预计将对该公司2008年第一季度的税前净销售额和纯收入带来负面影响。中档到高档手机市场中，索尼爱立信对市场销售有很大的影响。此外，第一季度中，一些中等价格手机销量微薄增长。

　　索尼爱立信总裁Dick Komiyama表示：“我们在2007年第四季度的媒体和分析会中进行讨论，欧洲中高端市场份额的变换已经更加明显的显示出市场是具有挑战性的，索尼爱立信所占市场份额已经超过市场平均份额。在过去一年中，索尼爱立信一直致力于扩大市场，组合投资和发展其新市场，以减少其一贯依赖欧洲高端手机销售增长的状况。这项战略将继续下去，我们的目标仍然是2011年成为全球手机销售前三名。作为该战略的一部分，我们已发布了15款新手机，并在今年推出了一个新的Windows Mobile平台，我们期待这些战略对2008年下半年手机销售状况有积极的影响。”

　　虽然最后的结果可能大不相同，索尼爱立信现在计划2008年第一季度销售大约2200万部手机，预计ASP(平均销售价格)为120欧元(美元189)，比2007年ASP125欧元价格有所降低。