分众

　　孙琎

　　但在分众无线上的受挫，显示出分众的惯用手法施展的空间在变小，可供挖掘的广告细分行业已经达到一个瓶颈期，而只利用简单方式强制性展示广告，在无线和互联网领域都不能取得长久的成功

　　截至6月30日的2008年第二季度分众财报显示，分众传媒第二季度总营收为2.117亿美元，同比增长106.8%。虽然营收实现翻番，但分众传媒的利润率却开始下滑，净利润仅3613万美元，低于去年同期3772万美元净利润。在过去的一年时间里，分众传媒市值缩水近50%。

　　在财报中，这家公司并没有提及使其陷入困境的无线业务的收入情况。实际上，第二季度分众无线广告营收仅35万美元，该部分收入被计入商业楼宇广告。

　　此前分众传媒在其第一季度财报中称，因无线广告业务重组产生7930万美元减损支出，导致2008年第一季度亏损5380万美元。

　　“如果预先知道了‘3·15事件’和‘5·12汶川大地震’，还会考虑做分众的CEO吗？”分众传媒(FMCN.NASDAQ)CEO谭智对此回答道，“历史不能重演，我无论怎么回答你，都是撒谎。”

　　这是自分众成立以来最为严重的损失。被分众称为“3·15事件”的危机，令分众直接付出了近8000万美元的重组代价，由于央视在“3·15”晚会上对分众无线发送垃圾短信的曝光，引发了一连串危机，最为严重的后果之一是，分众无线今年的上市计划成为了一摞废纸，分拆上市计划已成泡影。

　　“我上任10天后出现‘3·15事件’。”谭智说，但两个月以后又出现地震。“5·12汶川大地震”了华尔街对于分众广告收入的质疑，分众也因此在本来期望良好的奥运年调低了营收预期。

　　两次危机

　　3月5日，分众传媒宣布江南春辞去CEO一职，职位由谭智接任，江南春今后担任董事局主席，将投注精力重点开拓无线和互联网两块业务。按江南春去年年底透露的计划，分众将于今年一季度开始运作分拆门下的无线业务，独立上市。

　　但“3·15事件”爆发，分众已经没有更多的选择余地。分众的选择是，一刀切式的关停。分众无线是分众传媒几十个收购中的一个。2006年，江南春启动了手机广告战略，以3000万美元收购当时最大的手机广告商凯威点告。“3·15事件”曝光发生前，分众传媒的手机广告业务从2006年通过收购起步，在2007年营收超过4700万美元，约占分众2007年全年总营收的8%。

　　在危机出现后，分众没能很快地反应过来，但这已经无关大局，江南春于3月18日晚作出回应，对外表示歉意并停止分众无线全部业务开始整改。同时，中国移动对其短信业务端口进行了关闭。

　　目前，分众传媒已停止所有手机短信业务，旗下分众无线的商业模式也正在调整之中

　　分众传媒发布的2008年第一季度财报显示，由于计入手机广告业务重组所产生的减损支出，当季净亏损达5380万美元。

　　谭智对此坦言，2008年第一季度分众传媒的业绩受此前宣布的无线手机广告业务重组的影响较大。

　　不仅是无线业务的重组，分众此前基于一些特定手机广告公司的盈利能力签署了收购协议，但这些公司业务停止，盈利能力改变，而分众却按照此前预估签署了收购协议，需要进行一些调整和终止措施，这些成本也被计入亏损。

　　业务停止，裁员和离职是自然的过程。分众无线已经不再进行短信营销，因此整个短信部门都将被裁撤掉，这直接造成了员工的离职。目前，分众无线大部分高管和员工已经纷纷离开公司，虽然分众无线希望转型，但目前业务都处于停顿状态，还没有从动荡中摆脱出来。

　　而且汶川大地震对分众传媒的业务也造成了很大压力。成都和重庆等地区的网络广告收入将产生了直接的负面影响。在全国客户方面，分众传媒的一些客户减少了广告支出，还有一些客户则减少了广告数量或者继续使用以前的广告。

　　由于受汶川大地震影响，分众传媒第二季度业绩较差，净利润为3613万美元，去年同期净利润为3772万美元。

　　分众还降低了全年业绩预期，预计总营收为8.2亿美元到8.5亿美元，而此前预期为8.6亿美元到8.9亿美元。经过这连续两次打击，也导致华尔街分析师对分众的警惕性正不断提高。另外，分众传媒的高管出现调整，首席运营官陈从容因个人原因离职，分众仍无寻找新首席运营官的计划。

　　破解危局？

　　频繁的收购一贯体现了分众在广告各细分领域的垄断野心。分众通过收购，达到相对垄断，然后进行大规模简单业务复制，最后通过提价获得相对垄断收益，使得其盈利能力得到极大提升。但在分众无线上的受挫，显示出分众的惯用手法施展的空间在变小，可供挖掘的广告细分行业已经达到一个瓶颈期，而只利用简单方式强制性展示广告，在无线和互联网领域都不能取得长久的成功。

　　谭智表示，分众无线不会解散，具体细节会在重组完全结束后才能公开。而分众无线计划未来加大对手机无线互联网网站广告、无线即时通讯等无线互动营销业务的开拓。这一转型方向代表着分众无线在走上追求高速发展的“歧路”上遭到打击后，回到了原点。

　　事实上，在分众接手凯威点告的时候，对其原来坚持的无线互联网广告业务进行了削弱，把业务重心调整为短信广告。当时其业务分无线互联网广告业务和短信广告业务两类，无线互联网业务主要来自于和空中网、MSN等的广告代理业务合作，发展缓慢。因为无线互联网广告未来前景不错，但现实增长不具备爆发力。用户使用手机上网的消费习惯尚处于培育初期，而大部分无线互联网网站也都处于创业阶段。

　　2007年伊始，在业务重心转向短信业务后，分众无线的成长跃居所有业务之首，同时收购了十家以上的短信群发公司，助推了业务的爆炸式增长。江南春制定了2008年将让分众无线从集团中拆分出来独立上市的计划。而大规模群发短信已经被证明是对用户的严重骚扰导致不能持续发展，现在分众无线只能重新回到两年前停步的基于无线互联网发展之路。

　　江南春对此公开反思称，这次事件暴露分众偏离了轨道，为了现实利益走了捷径，对分众的品牌造成负面影响，也值得管理层高度反思。现在退回原地，是必由之路。有病毒必须刮骨疗伤。

　　除了无线的重组，分众还希望从自身挖潜力。“我面前的电脑都不止一个界面。”谭智表示，上面同时显示着分众电梯框架广告和楼宇广告的管理系统。

　　在处理危机之外，谭智上任CEO推出的第一个重大市场举措是推出户外广告媒体投放精准定位工具——框架媒体精准定位。

　　谭智表示，之后会依靠IT系统挖掘分众的成长空间。

　　谭智认为，实际上，在奥运会的召开阶段，很多客户并没有投放广告，大部分广告都来自奥运赞助商，非赞助商目前不愿投放广告，因为奥运赞助商们的广告声势太大。这些客户只能延期投放广告。

　　另外，分众CFO吴明东透露，分众正在拓展户外LED(发光二极管，可建大屏幕)广告这种新的业务模式，北京户外LED广告刚刚启动，分众还将在主要的一线大城市扩展户外LED广告，希望能够在经受打击后，找到新的增长点。

　　分众无线转而寻求更为“健康”的业务模式。

　　分众亏大了——2008年第一财季，由于计入手机广告业务重组产生的7930万美元减损支出，尽管第一季度实现了1.61亿美元的总营收，同比增长214.7%，但分众传媒（Nasdaq：FMCN）依然出现了5380万美元的亏损。“3.15曝光事件”对于分众传媒的不利影响终在资本市场显现。

　　这7930万美元的减损支出，主要来自对于手机广告业务合作伙伴的资金赔付。基于之前签署的相关收购、合作协议，分众关停手机广告业务之后造成的合作伙伴的损失，必须由分众承担。

　　屋漏偏逢连夜雨。手机广告业务重组之际，按照美国通用会计准则，来自这一业务的1130万美元营收不能计入当季总营收，并被归类为“非持续性业务”。此消彼长之下，分众最终以季度亏损的方式为业务重组“埋单”。

　　分众对于手机广告业务的此次重组缘自今年3月15日。在当晚，已连续举办多年的央视“3.15维权晚会”将矛头指向分众传媒，称其旗下分众无线长期向用户发送未经许可的短信。被扣上“发送垃圾短信”帽子的分众无线一时成为众矢之的。

　　分众传媒集团董事局主席江南春数日之后公开道歉。他同时解释，这只是分众无线收购的部分下属公司的不规范行为。

　　但分众传媒对旗下无线业务的整治也随后开始，方式是一刀切式的全部关停。分众同时对外宣布，只有建立“确保所有发送短信均为用户定制或得到用户许可”的机制之后，分众无线的业务才会恢复运行。

　　直至6月6日，记者获得分众方面的证实：一度曾为分众带来收益的手机短信业务终被抛弃，分众无线转而寻求更为“健康”的业务模式：主要由手机WAP网站广告、无线IM以及无线互动营销等构成。

　　一个令分众加快无线业务布局的理由是，在那些成熟的业务领域，分众的增长速度正在放缓。

　　眼下分众的三大业务板块??数字户外广告、互联网广告及无线业务中，数字户外广告所带来的营收依然是分众的长期支柱。2008年第一季度，各个平台为数字户外广告业务创造了1.087亿美元的收入：商业楼宇联播网、户外LED、电影院广告服务贡献6230万美元；卖场终端联播网的营收为1730万美元；而公寓、电梯平面媒体网络也有2920万美元进账。

　　其中，以商业楼宇联播网、部分电梯平面媒体为平台的商务楼宇广告，共为分众带来6796万美元的收入。这一数字低于上一季度的8013万美元，环比下降了约15%。根据分众传媒的过往财报，这是商务楼宇广告连续第四个季度出现下滑。

　　以收购“凯威点告”起家的分众无线业务，被分众赋予重要角色，甚至在今年年初一度传出“分众无线将单独上市”的消息。

　　据了解，国内已有超过900家手机WAP网站加入分众无线的广告联盟，分众认为这一数字已足以覆盖大部分手机上网人群；同时在2007年6月，分众无线也与微软MSN达成合作，成为MSN手机终端广告业务的独家运营合作伙伴。

　　分众传媒目前并未透露有关分众无线进一步的发展计划。不过，分众无线在2007年为分众带来的营收仅为3.5亿元，占当年总营收的8%左右。以这一水平看，要成为分众传媒新的业务支柱，失去了短信业务的分众无线尚需时日。

　　从短期来看，除了重组无线业务所造成的季度亏损，分众股价也不免受到此次四川地震灾情的影响。由于认为相关负面影响超出预期，如广告客户削减广告支出等，美国投资公司Oppenheimer分析师Jason Helfstein将分众的目标股价由63美元下调至50美元，但维持“跑赢大盘”评级。

　　【搜狐IT消息】（文/赵文元）3月18日晚间消息，中国移动表示，对于在央视3·15晚会上曝光的分众等七家公司短信业务端口予以关闭。而分众传媒集团方面同样在当晚回应说，已责令分众传媒停止了短信广告业务。

　　律师指中移动应负连带责任

　　中国移动通信集团公司市场经营部总经理徐达对央视表示，作为移动运营商对治理垃圾短信有不可推卸的责任。

　　鼎尚律师事务所律师主任律师王涛在接收央视采访时则认为：电信运营商仍然应该承担相应的法律责任，一个是民事侵权的连带责任，另一个是给手机用户提供通讯服务方面的违约责任，手机运营商有一条法定义务是给手机用户提供一个相对畅通的自由的通讯渠道，而垃圾短信的传播恰恰是对这种权利的侵犯。

　　短信广告业务已停止

　　对于分众传媒旗下子公司分众无线被批为垃圾短信主要制造源，该集团在一份18日晚间对媒体的回应声明中承认，其短信业务原本是以帮助企业向其会员发送短信广告（简称会员通）为主，但其个别业务部门及其收购的一些下属公司在2007年业务发展过程中也承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户。

　　分众传媒在回应中对于未能尽到监管职责对消费者表示十分歉意。声明说，其已经并责成分众无线相关直属部门和下属公司立即停止短信广告业务，并在集团监督下，只有建立了确保所有短信广告均为用户定制或许可才可发送的机制才能恢复运行，对于不能建立有效管理机制的公司将坚决整改甚至关闭。

　　而对于分众无线是否拥有大量用户数据库，分众传媒董事局主席江南春透过声明表示，分众无线的用户数据库绝大部分来源是对用户在WAP网站浏览行为的分析和一些日常服务中积累所得，是合法的，也不涉及个人隐私。分众无线也从未出售过这些手机号码和相关信息。

　　江南春声称，分众传媒集团将在未来一周深查分众无线各下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取得的用户信息，一旦发现一律交由工商管理部门销毁，并将开除相关责任人员。

　　分众否认发送80%垃圾短信

　　对于央视曝光称分众无线是日发数亿条、占市场上80%比例的垃圾短信，江南春则在回应中予以了否认，他说，分众无线去年营收约3.5亿元人民币，其中包含无线WPA网站业务、移动MSN业务、无线互动业务和经许可的会员短信业务。即使极端化地把这3.5亿收入都归为未经许可垃圾短信业务，以每条五分钱计算是70亿条，每天约发送2000万条。

　　“而据市场调研公司预测，中国每天未经许可的短信广告约为10亿条左右，即便如此计算，分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的2% 。”

　　江南春同时也强调：“当然量再少也是违规，分众将在未来做到未经许可发送短信数量为零。”

　　对手机广告维持乐观评价

　　分众传媒股价周一在纳斯达克下跌11.66美元，报收32.19美元，跌幅为26.59%，其于盘中还创下今年新低的29.25美元。针对外界质疑以及相关股价变动，上市公司分众传媒(Nasdaq:FMCN)在美国当地时间18日早间发表了澄清声明，强调分众传媒并“没有批准”在未获得用户同意的情况下发送广告信息。

　　2007年第三季度，分众无线在分众传媒总营收中所占比例为9.2%。分众传媒强调，分众无线的营收主要来自于广告客户支付的费用。分众无线目前在中国提供的服务都不需要增值电信服务提供商牌照。

　　分众传媒同时乐观预计，2008来自于WAP广告服务、短信和彩信广告服务、以及其它新型手机广告服务的营收将继续稳步增长。分众将于美国当地时间3月18日间发布2007年四季度财报。