电子杂志的否定与自我否定之路

　　上海 北京报道 本报记者 周惟菁

　　去年年底开始，电子杂志网站X-PLUS连续传出裁员和被某家知名化妆品品牌收购的消息。

　　一位业内人士向记者表示，X-PLUS目前可能只剩下50名员工，这已算“乐观的说法”。日前，记者致电X-PLUS相关人士求证收购传言，该人士表示，目前包括CEO于干在内没有人被授权对此作出解释。在电子杂志最为红火的2005和2006年，风险投资机构砸下了重金。联想、香港新世界等数家投资机构在X-PLUS上砸下1000万美元；2005年开始，ZCOM累计从凯雷、SIG获得了2000多万美元的投资；POCO从IDG两轮融资共获得了1400万美元；为企业制作内部杂志的阳光导航先后从杨澜夫妇、中国软银处获得了千万级融资。

　　但至今，电子杂志的表现只能说差强人意。X-PLUS从2007年下半年开始陷入运营困境，ZCOM称刚刚达到收支平衡，勉强摆脱生存困境。有几家则还在继续烧钱中。

　　那些因为新媒体大潮而跳入电子杂志投资浪潮的投资人命运迥异，他们或血本无归，或绞尽脑汁和管理团队及时转道。

　　阿喀琉斯之踵

　　无论是ZCOM(佐罗网)电子杂志CEO汪东风、ZBOX首席执行官钱鹏宇，还是POCO创始人姚鸿，无一例外是新媒体的拥趸，但在三年洗礼之后，他们对电子杂志有了新的思考。

　　钱鹏宇第一次看到电子杂志，是KURO董事长陈国华在他面前演示KURO为用户开发的产品，当时的感觉是“惊艳”。

　　钱鹏宇当时还在做传统媒体。他当即认为，这样一个新媒体形态，能快速整合多种传统媒体资源，可能在未来带动媒体业重新洗牌。

　　2006年，钱鹏宇自己成立公司ZBOX，担任CEO，但钱鹏宇在实际运营中发现了电子杂志的“先天不足”。

　　首先，电子杂志过于炫丽的表现形式只能吸引一时的眼球，这种形式更适合广告的传播，而非真实内容的传达。

　　ZBOX做过一次调查，一位用户在看了五六本杂志后，就会产生厌倦情绪。他们真正需要的是直接、快速地接近最有价值的内容。这种用户体验也得到了汪东风的证实。

　　其次，在电子杂志免费的时代，通行的办法是通过对阅读人群进行分析，针对其属性，进行有效的广告传播。但钱鹏宇感受的结果是，“广告主不是特别认同这种媒体形态”。

　　钱鹏宇进一步解释：这种媒体形态由于吸引了一部分受众，被广告主列入他们的投放列表，但同时他们又没有把电子杂志广告列在比较重要的位置。“这种投资是尝试性的，在某种程度上意味着无法维持一个高投入网站。”这也解释了为何电子杂志网站遇到经营上的困难。

　　电子杂志原本通过推送大量免费内容，实现大规模阅读，产生相对分众的阅读人群，由此实现广告价值。这样的经营模式，在过去长达三年多时间内吸引了很多风险投资。

　　受电子杂志投资风潮带动的，还有以多媒体数字技术手段包装企业产品和品牌形象的阳光导航。这家公司吸引了杨澜夫妇、软银中国的投资，但2006年年底资金链断裂。业内人士分析，这个模式的弱点在于这是“劳动密集型”生意，需要同企业一家一家谈，需要强大的营销队伍。而很大程度上，阳光导航依赖一两位管理层的推销能力，由于资本不到位而陷入困境。

　　POCO的姚鸿分析，上述模式有三处会产生高额的成本：从杂志社获取内容；开发技术和营销；寻找用户。

　　确实，几大网站在营销上花费了大量精力，且投资大量成本抢内容和用户。事实上，根据钱鹏宇和姚鸿提供的数字，两大电子杂志注册用户和活跃用户之间的比例接近于10∶1，而“有效的活跃”用户并不多。

　　投资陷阱？

　　一起网首席执行官谢文在接受本报采访时称，他一直认为电子杂志和互联网的本质、优势相违背。他把这一波热潮描述为“边缘的小尝试，根本算不上一个产业，也算不上一个分支”。

　　GGV合伙人孙文海在德丰杰时看过不少电子杂志企业，最后没有选择投资，因为“这个领域看不清楚，很难判断”。用户的阅读习惯、行业门槛低、内容同质化都是其担心的问题。

　　启明创投合伙人童士豪认为，鉴于收费机制难以建立的现状，电子杂志需要更多“商务行为”。他举了个例子，一位读者购买旅游书籍，里面夹杂携程的广告，刺激了读者去携程购买机票。读者转换成消费者的可能性，对广告商是具备吸引力的，如果仅仅停留于品牌的传播，其吸引力非常有限。

　　“广告商需要可以检验的结果。”孙文海说。但目前电子杂志的互动，事实上并不能充分体现这一结果。

　　虽然有一些质疑，但还是有不少投资人拿出了真金白银。

　　“投资人一直认为电子杂志是一个产品，暂时很难成为一个独立的行业。”姚鸿说。姚鸿所指的投资人为POCO的两位董事——IDG的杨飞和高翔。高翔对本报表示不方便对这一领域做评价。IDG的周全对记者表示对电子杂志持乐观态度，但也不愿作进一步评论。

　　从2003年到2008年，POCO并非外界传统定义的“杂志电子版”模式。POCO的起点是图片，当时专注于摄影、美食频道。为了积聚大量人气，POCO推出P2P技术，利用一些相对稀缺的电影、音乐吸引人群，把这部分人群转移到摄影、美食，然后通过用户自由创造，产生大量原创内容。

　　姚鸿将这些原创内容整合，推出三本定位不同的电子杂志。但与POCO合作的杂志只有两三家。

　　目前，POCO电子杂志广告收入达到POC总收入的三分之一，其余三分之二来自POCO网站广告。

　　2005年，电子杂志是亮点，参与这股热潮的公司相当多。ZCOM就是其中之一。ZCOM电子杂志CEO汪东风是ZCOM最早的创始人之一，汪曾从事数字媒体发行工作。

　　ZCOM被投资的时候，是X-PLUS比较红火的阶段。

　　相比报纸，杂志做深度具备优势。当时对于杂志的数字化，汪东风认为有极大的空间，这个想法得到了凯雷的支持。凯雷当时对新媒体颇有好感，之前已经在聚众身上砸下1500万美元，同时也在到处观看网络上的新媒体。但截至发稿时间，负责此项目的凯雷副总裁肖枫对本报的询问没有回应。

　　随后的发展中，汪东风不断认识到，电子杂志用户需要3到8年的成长过程。

　　汪东风透露， ZCOM在未来可以扩展到数字内容的其它领域，包括音乐、电影和游戏，并不仅限于杂志。这也促成了ZCOM对快车(FlashGet)的收购。

　　新生之路

　　如果现在继续讲述电子杂志的老故事，投资人的兴趣一定降到冰点。

　　ZCOM提供了一个新故事。原ZCOM公司将拆成两个独立公司，分别为网际快车信息技术有限公司和北京互动富媒体科技有限公司。后者将专注于做电子杂志，并且将内容提供给快车杂志频道，而快车也将会是ZCOM内容的更大发行渠道。

　　收购快车是为了提前占领发行渠道。但在外界和内部，存在"ZCOM是做电子杂志还是做下载"的疑问。

　　ZCOM和投资人最后得出结论，电子杂志的整体发展速度和市场规模，不足以支撑ZCOM这么大公司的运营，鉴于ZCOM的员工人数发展为几百人，迫切希望取得收支平衡，所以决定把两块业务拆开单独运营。

　　在正式分拆之前，去年5月份，ZCOM电子杂志部分单月亏损200万元，经过半年运营，实现了收支平衡。

　　到今年3月，ZCOM电子杂志单月盈利近百万。目前ZCOM70%的收入来自广告，25%依靠和移动、电信合作，将部分高端杂志打包成收费杂志，5%通过类似电子商务的增值服务。

　　未来，ZCOM提出引入2000本杂志，更多内容集中于财经，经济管理等，并提供文章搜索服务，最终目标为收费。按照汪东风的设计，将ZCOM电子杂志未来定位于做第三方的发行平台，甚至把广告运营权都移交给合作杂志方。

　　目前，ZCOM正在同国内外的媒体大鳄接触，准备引入新的战略投资者。

　　同样持有平台思路的，还有ZBOX。ZBOX的定位更像一个电子商务网站，意在打造“数字内容的淘宝网”，计划通过在学术读物、佛教读物、数字唱片等领域精耕细作，吸引用户在这个平台上零门槛发行个人作品、交易。

　　2007年9年开始，ZBOX将1000多种杂志的免费内容全部下线，所有出版物在ZBOX平台上都收费。目前，ZBOX主要收入来自广告，但未来主营业务是数字内容销售。ZBOX计划年底再融资。

　　POCO姚鸿表示，将继续坚持POCO电子杂志的原创内容战略，未来可能在容易产生图片的汽车、育婴领域拓展，但不会采用收费机制。该公司也计划新一轮融资。