中国太阳能热利用产业任重而道远

　　2005年以来，我国的建筑节能工作被提上党和中央政府的议程。几年内，《可再生能源法》、《节约能源法》、《可再生能源中长期发展规划》、《绿色节能建筑实施条例》等政策、法律相继出台。在这种背景下，我国的太阳能产业获得了快速的发展，成为社会各界关注的焦点行业，成为当前建设节约型社会、节能减排活动中的排头兵。但是，随着绿色产业快速繁荣，也暴露出一系列的问题，值得政府、行业、企业等共同关注与解决，我国的太阳能热利用产业之路任重而道远。有目共睹的产业贡献值得称赞十几年前，我国的太
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阳能产业处于萌芽状态，没有国家政策，没有市场，没有技术，公众普遍感觉太阳能距离日常生活十分遥远，整个社会的认知度极低，能够在日常生活中广泛使用太阳能只是一种梦想。近几年，在国家倡导建设节约型社会、倡导节能减排的大环境下，随着技术不断升级，我国的太阳能产业获得了快速发展，才真正地作为一个崭新的行业展示在公众面前。太阳能产业是我国为数不多的拥有自主知识产权的产业，近年来国际市场拓展逐步加快，社会的关注度与公众的认知度逐步提高，基本形成了比较完善的产业体系。

　　今年，国务院总理温家宝主持国务院常务会议，部署节能减排工作，把节能减排提高了国家科学发展的前所未有的高度。着重开发风能、水能、生物能、核能、太阳能等新能源是节能减排中的重要内容。根据相关统计数据，我国每年新建建筑约有20亿平方米，接近全球年建筑总量的50%，建筑耗能达到社会总能耗的20%。当前，许多地区开始推广强制节能措施，要求建筑节能标准提高到65%以上，而依靠建筑材料节能无法达到这个标准，应用太阳能成为最佳选择。据《中国太阳能热水器产业发展研究报告》显示，目前，我国已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和消费国，约有4000多家生产企业，每年的总产量已经超过1500万平方米，产值超过200亿元，占全世界推广量的70%多，每年以25％以上的速度递增。但是，我国人均拥有面积仍然落后，每千人拥有的太阳能热水器面积还远远低于国外太阳能热水器应用较好的许多国家。在国家出台的"可再生能源发展规划"中，2010年和2020年太阳能热水器的应用保有量将达到15000 万平方米和30000万平方米，其能源替代量为2250万度和4500万吨标准煤，或相当于700亿度和1400亿度电。我国太阳能产业的发展不仅极大地改善了城乡居民的生活，更为建设节约型社会、推广节能型建筑做出了重大贡献。

　　不容忽视的产业问题何去何从？过去，太阳能市场的发展面临着"三道关口"，即技术保证、生产质量和售后服务。目前的太阳能热水器绝大部分都采用真空管式，吸热效率普遍已达93%以上，高压发泡技术的普及基本上能够保证产品的保温性。应该说，技术问题在非承压单机产品上已经解决。但是，在城市地区推广太阳能与建筑一体化项目首先要解决承压问题，由于绝大部分太阳能企业缺乏成熟的搪瓷内胆承压技术，限制了分体式太阳能在城市中的应用。目前，只有光芒、阿里斯顿等少数家电型企业拥有成熟的搪瓷内胆技术。太阳能企业完全可以和电热水器生产企业合作，定制适应于太阳能产品的承压内胆，既能保证太阳能与建筑一体化项目顺利完成，又能实现合作企业的双赢。售后服务问题依然是太阳能行业的重要问题。主要是因为行业准入门槛低，一些杂牌作坊式企业、"游击战"企业的产品售后服务无保障；服务方式很传统，缺乏成熟家电产业那样的快捷、规范的服务体系；服务内容很单一，基本以售后安装为主，诸如售前科普宣传、售中参与体验、售后回访问候等服务内容在太阳能企业中没有广泛应用。在产品同质化、宣传概念化、模式同样化的环境下，我国的太阳能行业在技术问题、生产质量、售后服务之后，还面临着更多的新问题，这些问题限制了行业的快速发展：一是缺乏严格的行业准入标准。由于没有严格的行业准入标准，造成了大量的"作坊式"、"游击式"企业进入太阳能行业，傍名牌、傍名校企业大量泛滥，留下了一系列的产品质量、售后服务、行业信誉等问题无法解决。

　　今年8月4日，由中国标准化研究院、中国质量万里行促进会、中国可再生能源学会联合发起的"太阳能热水器国家标准研讨会"在德州召开，会上分析了阻碍行业发展的问题，其中"市场准入标准不严"成为其中重要一条。二是太阳能与建筑应用标准缺失。城市地区，为了保证楼层的美观性，太阳能与建筑一体化成为主要解决办法。但是要推广太阳能与建筑一体化项目时，还缺少太阳能应用在建筑中的安装、设计、施工、检验等一系列统一的标准。虽然说，我国已经拥有建筑节能标准，也有审查机构，但是绝大多数开发商并没有按照节能要求进行设计。太阳能企业--建筑开发商--工程商--承包商--监理商，构成了房产开发的链条。这个链条每个环节都有接口标准，整套太阳能与建筑应用标准的缺失，严重影响了太阳能在城市地区的推广。要推广太阳能与建筑一体化项目，前提是要建立起一整套的太阳能与建筑应用标准。三是太阳能产品归口管理问题。太阳能产品属于环保节能型产品，要在建筑中推广，涉及到建设部门、环境部门、能源部门、发改委、规划局等，这些部门都有权过问城市地区商品房是否按照国家建筑节能政策要求实施，但是每个部门都没有用心去抓这项工作。太阳能热水器的推广需要多个部门的配合，但是现在太阳能产品的归口管理部门还很混乱，多头管理最终造成无人管理的现象。 "管理"二字，首先要"理"，要先理顺关系，明确责任主体，其次才是如何"管"，这样才能真正的让国家节能政策落地生根。四是行业的社会责任体系建设问题。太阳能产业还处于初级阶段，行业责任体系建设很淡薄。

　　行业内营销水平低下，杂牌媒体、杂牌企业到处丛生，产品质量、售后服务问题突出，整体上折射出行业内出现了严重的责任危机。经济全球化已经到来，中国的的太阳能企业不可避免也要接受国际企业的挑战，甚至要融入到国际销售体系中去。

　　当中国企业走向海外，诚信经营、承担必要的社会责任比开拓市场、建立渠道等单纯的商业工作更加刻不容缓，太阳能企业社会责任体系建设何尝不是如此。当前，社会责任已经被提高到了企业核心竞争力的高度。企业责任竞争力已经成为继人才、技术、管理等要素之后，需要重点锻造的新的竞争力因素。太阳能产业的规范化发展，社会责任体系的建立，需要由行业组织、政府、媒体、企业、经销商等共同的努力；五是产业升级迫不及待。太阳能产业由于其发展特殊性，不能像传统家电产业那样从世界家电产业中引进高新技术和先进营销理论、营销思想，行业概念化宣传严重，整体创新能力不够，产业发展亟待升级。同行之间需要从恶意竞争向竞合、共赢升级；服务需要从单一服务向全程服务升级；市场营销需要从价格战、促销战向策划战、价值战升级；国际业务拓展需要从"产品出口"向"技术出口"、"专利出口"升级。是农村包围城市，还是城市带领农村？一段时间以来，太阳能热水器应用是走农村包围城市，还是城市带领农村的道路，成为谈论热点。最终一些专家得出的结论是，农村地区是太阳能应用最广阔的地区，太阳能企业要学会走农村包围城市的道路。这样，许多企业的太阳能热水器是从城乡结合部出发，然后逐渐辐射到城市的。那么,为什么那么多太阳能企业选择了一条农村包围城市的道路？据了解，这是多方面因素造成的结果。首先，行业发展阶段的限制。由于太阳能产业发展时间较短，绝大部分企业都是中小型民营企业，无论是营销管理体系，还是资金技术实力都不能适应城市地区连锁家电、商场的要求，因此大部分企业放弃了城市地区费用高、利润低的连锁渠道，转而投向营销成本低、经济水平不低的城乡结合部。

　　其次，太阳能与建筑一体化技术水平限制。这两年，许多媒体都在报道，太阳能热水器在城市地区推广受阻。由于整个行业的建筑一体化技术和标准还不成熟，一些物业管理公司考虑到建筑美观性禁止安装太阳能。并且，太阳能热水工程绝大部分份额被一线品牌瓜分。这样，虽然城市人口众多，但是发展空间有限，不利于小型太阳能企业快速发展。第三，新农村建设带来的机遇。近几年，农村地区经济水平提升很快，社会主义新农村建设在全国各地开展起来，许多太阳能企业都希望在这一轮热潮中拔得头筹，占得先机。农村地区营销成本较低，适合绝大部分中小型企业的品牌定位、市场定位、价格定位。因此，大部分太阳能企业采取农村包围城市的道路也就不足为奇了。桑乐、元升等就是这方面的典型代表，其市场拓展方法值得许多中小型太阳能企业学习借鉴。但是，也有一些企业提出了不同的看法，采取了不同的道路。许多企业认为，农村地区杂牌多、老百姓品牌意识不强、价格敏感性高，并不利于树立品牌形象，也不适合中高端价格定位，于是坚持以城市先行，带动二三级市场开发的战略。"向二三级市场进军"是他们在一线市场确立地位后喊出的口号。其中，光芒、华帝等家电型太阳能企业就是典型的代表，他们均采用了"城市带领农村"的策略。这些企业进入太阳能产业后，借助原有品牌、渠道、服务、营销体系等优势，迅速在连锁、商场建网布点，抢占了一线城市商场中的市场容量，获得了快速积累后，再拓展二三级市场，带动乡镇、农村市场，走出了与中小型太阳能企业截然相反的成功道路。是农村包围城市，还是城市带领农村？光芒集团董事长范朝洪说，任何企业的市场模式、道路选择是不可复制的，都需要根据各自企业的实际情况来决定。家电型太阳能企业一般具有多年的发展历史，资金实力雄厚，品牌基础扎实，营销体系稳定，能够快速的在城市中建网铺点，迅速完成销售提升。而绝大部分太阳能企业是中小型新兴企业，还不能完全适应城市连锁、商场的营销模式，反而农村市场更适合他们快速提升销售，完成资本积累。中小企业浴火中前行，新利润在哪里？中国家电产业之所以发展那么快，就在于能够从世界家电产业中利用后发优势，快速引进先进的技术和营销手段，家电行业的营销创新程度也加深加快。而我国的太阳能市场由于其产业的特殊性，无法取得现有的经验和行之有效的营销理论、营销方法，在渠道建设、营销模式、营销思想上还仍处于探索阶段。

　　由于缺乏行之有效的经营思路、营销模式，整个行业竞争激烈，价格战严重，产品利润空间有限，迫使一些企业为了生存而产生了不规范的竞争行为。特别是，在原材料价格波动上涨的情况下，国内许多主流品牌呈现业绩疲软的迹象，即使销量增长了，但是利润却在下滑。许多企业通过调整产品结构，将不锈钢支架换成铝合金支架或铸铁支架，以及降低运营管理成本等措施缓解了一时的压力，却不是长久之计。谁能尽快地释放压力，谁就是最后的胜者。太阳能热水器企业在浴火中艰难前行，太阳能企业的新利润在哪里？专家指出，太阳能企业的新利润需要在新产品、新思想、新渠道方面下功夫：一是向新品要利润。每个企业在开辟市场时，都会存在高、中、低档的产品。低档产品用来拉动销售，开拓市场，高端产品就是要利用高附加值的卖点去提高利润。质量好、具有独特卖点的新产品具有率先占领市场，引领消费潮流的特点。开发这样的产品，按优质、优价的原则可实行高价入市，这样师出有名，消费者也易接受。二是向新兴渠道要利润。工程市场、网络团购、访销推广等是近两年出现的最新形势的销售方式。

　　工程市场是以规模取胜的市场，将成为以后城市地区太阳能销售的主要方式；网络团购是E时代的最新宠物，也是降低成本、提高效益的重要渠道；访销推广是由促销员群体发明的新方法，多以察看安装位置、帮助设计等服务性工作为基础，客户被服务打动的同时，购买产品也就顺理成章了。三是向售后服务要利润。谈到服务，许多企业第一反应往往就是要付出更多成本，事实并非如此。通过为客户提供回访、安检、清洗等服务，不仅提升了品牌美誉度，更在更换配件和维修的时候为企业增加了效益来源。"以服务养服务，以服务提效益"成为许多成熟品牌解决成本压力的重要方法。四是向营销思想要利润。许多民营企业发展到一定程度都会遇到发展瓶颈，创业团队的思想局限性大，往往凭固有经验看待市场。此时可以请外脑培训员工或策划市场。往往一个点子、一个建议、一项策划会收到意想不到的效果。请外脑不一定会保证企业高速发展，但是不请外脑，难以实现新突破。五是向国际市场要利润。以建立分公司、办事处、寻求国际代理或者借助外贸公司等方式，进军国际市场，成为许多企业缓解国内压力的办法。总之，市场竞争激烈，洗牌在所难免，依靠产品差异化、服务差异化和渠道差异化等策略才是太阳能热水器企业持续发展的新动力。马飞：江苏省可再生能源协会副秘书长，江苏光芒集团副总经理，经济师，战略规划负责人。

　　十几年根深于品牌规划、营销战略、企业管理与文化建设等多个领域的研究和实践.孙雷，太阳能行业评论人,长期从事太阳能市场研究及品牌管理工作，博瑞管理在线、品牌中国网等二十多家网站专栏作家，多家媒体编委、特约撰稿人、特聘智囊专家、顾问。-马飞;孙雷