国产手机直面黑手机挑战

　　严重依赖海外市场 国产手机直面“黑手机”挑战

　　本报记者 陈晓晟

　　沪深两市上市公司2008年一季报披露工作已基本结束，国内手机上市公司也纷纷交出了自己的“成绩单”。从季报可以看出，国内手机上市公司是“几家欢喜几家愁”，同时海外市场业绩的好坏很大程度上决定了国内手机上市公司的业绩。

　　备受“黑手机”围剿的国产品牌手机在国内市场的份额持续下滑的情况下，开始转战海外。但是现在，海外市场也受到了“黑手机”的蚕食，国产手机亟需变招应对。

　　国内手机企业 “喜忧参半”

　　从近段时间国内上市的手机企业公布的季报数据来看，我国手机企业一季度的业绩可谓“喜忧参半”。喜的是一部分企业通过发力海外市场，取得了喜人的业绩，忧的是还有一部分企业仍深陷亏损的“泥沼”。

　　一方面，据TCL今年一季报显示，首季公司主营业务收入87.81亿元，实现净利润4.49亿元。特别是通讯业务经营业绩增长显著，其中海外市场手机销量高达310万台，较去年同期增长60%；中兴通讯今年一季度，实现主营业务收入86.4亿元，同比增长43.8%，实现净利润6089万元，同比增长96.3%。在主营业务中，中兴通讯的国内销售收入实现30.7亿元，同比增长27.6%，而海外收入增长达到55.8亿元，同比增长54.6%，占销售收入的比重从去年同期的60%提高到64.5%。

　　另一方面，据波导股份公布的今年一季报显示，波导今年一季度净利润为-0.34亿，比上年同期增长-76.11%。波导在公告中表示，营业收入下降，主要因为国内手机市场竞争激烈，同时出口订单有所减少，导致第一季度产品出货量下降。最令人失望的是夏新电子，根据其一季报显示，公司一季度亏损1.268亿元，其股票也于5月5日开始被实行退市风险警示的特别处理，股票简称也变更为“ST夏新”。

　　从总体上看，国内手机企业在国际手机巨头强力扩张和“黑手机”泛滥的情况下，努力调整产品结构、重新整合销售渠道、扩大产品出口，特别是海外市场已经成为国内手机企业的重要支柱。像华为、中兴、TCL等表现较好的企业，其盈利也大都来自海外市场。

　　海外市场遭遇“黑手机”狙击

　　如今，海外市场已成为国产手机日益微薄利润的主要来源。国内手机企业在开拓海外市场的同时，也日益受到国际手机巨头扩张和“黑手机”冲击的威胁。尤其是“黑手机”开始出击海外，让国产品牌手机叫苦不迭。

　　随着国内“黑手机”市场开始饱和，“黑手机”开始瞄上了国际市场。根据赛迪顾问的统计显示，去年国产手机出口量约4000万部，除去贴牌、代工产品，自有品牌出口量仅占一半，而“黑手机”出口量已经超过国产品牌手机。“黑手机”的出口呈现加速态势。

　　国内手机市场的竞争日趋激烈和国外不发达国家对廉价低端手机的需求量日益增加，以及中间的高额利润是导致“黑手机”出口激增的主要原因。业界人士表示，从去年下半年开始，国内“黑手机”出口量陡增，尤其在东南亚、印度、非洲等市场。由于“黑手机”大都通过夹带、走私等渠道运至海外的销售市场，因此，低价的“黑手机”在国际市场上更有价格优势。

　　同时，国外市场中“黑手机”利润是国内市场的三到四倍。在这大背景下，“黑手机”迅速从地下转入地上，进入国际市场。

　　目前在国内市场不景气的状况下，作为国产品牌手机“救命稻草”的海外市场如果再受到“黑手机”的影响，那么对国内手机企业来说无疑是雪上加霜。

　　亟需变招应对

　　我国的出口手机目前主要以低端低价手机为主。在海外市场面对“黑手机”的挑衅，低价优势已经不能保证国产品牌手机的竞争优势，因此，国内手机企业在海外市场亟需变招应对。

　　首先，要在树立品牌上做文章。国产品牌手机和“黑手机”相比，品牌优势明显，但在营销中却没能把品牌优势发挥出来。国产手机过度的向代工倾斜，而自主品牌的经营状况却不能令人满意。华为、中兴、TCL等这些在海外市场表现良好的企业，其盈利也主要来自国外运营商定制。因此，做好品牌建设是国产品牌手机开拓国际市场的当务之急。

　　其次，要突出质量优势。国产品牌手机相较“黑手机”，质量优势明显。国产品牌手机的产业链、技术、研发实力都已经逐渐完善，质量有保证。而“黑手机”往往是一些小厂生产，尤其是那些生产者唯利是图，在采购、制造时偷工减料，几乎没有检测就出厂销售，手机辐射强度和电池爆炸危险性高，危及消费者健康甚至人身安全。因此，要让国外消费者认识到国产手机的质量优势，从而打开市场。

　　最后，差异化营销也很重要。低价低端手机的出口，虽在短时间内能给国产品牌手机企业带来利润，但对于企业长期发展无益。国产品牌手机必须在海外中、高端手机市场中取得一席之地，才能够进一步改善中国手机企业的地位。出口海外的“黑手机”主要针对低价低端市场，而国内品牌手机完全可以凭借品牌、技术上的优势进军中高端市场。这样一来更能体现品牌、技术优势，同时也能避免与“黑手机”在低端市场中的“缠斗”，还能有助企业产品向中高端转型，开拓新市场。