半导体巨头中国市场收获忙

编者按：十家企业无不是全球半导体各个市场领域中的领先者，其品牌在全球和中国市场得到广泛认同。半导体巨头中国市场收获忙。

近日，由中国电子报主办的“2006年度（第二届）最受中国市场欢迎的半导体品牌”评选结果已经揭晓，Altera、Fairchild（飞兆半导体）、Freescale（飞思卡尔）、Fujitsu（富士通）、NXP（恩智浦）、Renesas（瑞萨）、Rohm（罗姆）、ST（意法半导体）、TI（德州仪器）、Xilinx（赛灵思）获得殊荣。上述十家企业无不是全球半导体各个市场领域中的领先者，其品牌在全球和中国市场得到广泛认同。在全球化进程不断加快的今天，品牌对于企业发展的作用如何体现？上述企业如何不断创新以促进品牌的传播和推广？这些企业大受欢迎的原因又是什么？

品牌是企业的命脉

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

目前，品牌已与企业的整体形象联系起来，它是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌产品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同感，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业参与市场竞争的一种手段。

具体而言，品牌对企业有五大功能：存储功能，品牌可以帮助企业存储信誉、形象；维权功能，通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌；增值功能，品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值，即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格；形象塑造功能，品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义；降低成本功能，平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

那么，建立高度的品牌知名度到底有什么好处？首先，品牌知名度在消费者购物时占有极为重要的地位。建立高知名度品牌的第二个好处是不管在任何情况下，它都会影响到消费者选择的结果。例如在消费者缺乏选择品牌的动机时，他们会根据品牌知名度来选择商品。另外，当消费者在无法辨别品牌差异却又必须进行购买的时候，品牌知名度常常是决定购买的重要动力。

可口可乐总裁曾经骄傲地说过，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。令可口可乐如此骄傲的就是它的品牌知名度和信誉度。半导体作为上游的工业品，一直以来很多半导体供应商都采取依靠技术先进性来带动产品销售的策略。但随着半导体供应商的增多和产品的丰富，终端厂商的选择更加多样化，商业模式也发生变化，塑造品牌将成为半导体供应商进一步增强竞争力的重要手段。此次评选的获奖品牌能够在全球和中国取得良好的业绩也很好地说明了这一点。

不断创新铸就品牌

构建品牌的“532法则”简单地说就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5分的气力提升自己的素质，3分的气力构筑自己的文化，2分的气力完善自己的形象”。也就是说，企业在构建品牌的过程中一定要注重自身素质的发展，墨守成规、不思进取不可能获得企业素质的不断提升，品牌塑造也就无从谈起。因此，创新可谓是品牌的生命。本次评选的获奖品牌就用实际行动诠释了这一点。

自20多年前发明世界上第一个可编程逻辑器件以来，Altera的成功便根植在创新上。Altera的使命是通过一流的产品、卓越的价值、出众的质量和服务成为电子业界可编程芯片方案的优秀供应商。

飞思卡尔广泛开发先进的技术以及嵌入式领域的专业知识，并带来诸多创新的系统级解决方案。飞思卡尔矢志创新，在知识产权方面拥有超过5600项专利产品系列；公司每年的研发投资将近10亿美元；在全球的30多个国家拥有超过23000名员工，并促进创新和多元化；公司积极使用和搭建通用平台，支持开放标准，推进真正的融合。

赛灵思是现场可编程门阵列（FPGA）技术的发明者，还是半导体行业中增长最快的领域之一——可编程逻辑器件（PLD）市场中全球最大的供应商。赛灵思一直是首家最先进入最领先制程技术的PLD供应商：2001年进入150nm、2002年进入130nm、2003年进入90nm、2006年进入65nm。赛灵思还是无生产线业务模式的先锋，并在市场上获得了成功。

德州仪器的市场地位建立于数十年的半导体生产经验及其创新和完整性传统之上。如今，德州仪器为客户提供了广泛的产品系列、软件和开发工具以及面向高速发展的新兴市场的系统专业技术和前沿制造专业技术。德州仪器推出的革命性成果包括：于1954年生产全球首枚商用硅晶体管；于1958年发明集成电路；于1982年推出全球首颗单芯片DSP。近年来，德州仪器又成为实时信号处理领域公认的领先者。

根植中国 加速布局

通过从对本次评选结果的分析可以看出，加大本地化研发及产品创新力度、努力实现本地化生产和供货、与整机企业建立紧密伙伴关系以及推进本地化人才培养是国外半导体企业在中国市场受欢迎的主要原因。获奖企业在开拓中国市场及本地化方面可谓不遗余力。

飞思卡尔认为，中国是飞思卡尔全球战略的重要一环，中国市场的繁荣与飞思卡尔的发展休戚相关。飞思卡尔在中国的业务始于1992年，目前在中国拥有3300名员工，并在天津设有一座封装测试工厂，是飞思卡尔在全球拥有的两个大型芯片测试和封装工厂之一。飞思卡尔在中国建有四个研发中心，并在北京、上海，深圳和青岛设有4个销售办事处。

目前，赛灵思在中国大陆有六家办事处，分别位于上海、北京、成都、南京、深圳以及武汉，拥有员工75名。从2005年初至今，赛灵思公司在华的员工总数已经增加了一倍多，并且很多项重要的区域性业务也均以中国为基地。

德州仪器自1986年进入中国大陆以来，一直高度关注中国市场的发展。经
过公司董事会批准的德州仪器中国发展战略于1996年正式实施。此战略的目标是帮助中国建立合理的电子产品结构，并且提高高科技产品的设计能力，力求以全球领先的DSP技术支持中国高科技产业走向世界。为贯彻这一战略，德州仪器除在中国建立了庞大的半导体代理商销售网外，还在北京、上海、深圳及香港设立了办事处及技术支持队伍。

对飞兆半导体而言，中国是一个极其重要的市场。该公司2006年的业务收入中，超过4亿美元来自中国市场。飞兆半导体是首批认识到中国市场商机巨大的半导体公司之一，飞兆半导体在中国的运营历史已达10年。飞兆半导体已在中国建立了14家销售办事处，为客户提供本地销售及应用支持。2006年，飞兆半导体在苏州、深圳、上海和青岛4地增设了4家全球功率资源设计中心，以加强对客户的产品支持。

富士通是一家非常注重本地化、运营模式灵活、管理信息透明和开放的日本公司。公司公开表达在中国寻求本地战略合作伙伴的诚意和实际为此采取的种种举措，定期将富士通最先进的技术信息与中国的业界同仁共享，与媒体开诚布公地探讨富士通在各个半导体低谷时期的经验和教训，向市场积极承诺并加强中国本地化工程技术支持力量，扩大和中国各高校的合作，这些努力都使富士通这个品牌在中国变得越来越清晰、越来越亲切和越来越突出。

瑞萨公司表示一直把中国的本土化建设放在首位。首先是在中国生产给中国用户使用的产品，并通过产品质量中心迅速回应用户的反馈，对产品质量进行监督；其次是发展战略合作伙伴，进行软件开发的合作，并通过充实在中国的销售、应用技术、生产网点来强化这种合作，强化对用户的支持；第三是提高在中国的设计实力，不断扩充设计部门的工作人员数量。