分析：谁来为Facebook埋单

　　本刊记者 罗燕

　　帮助世界最热的网络公司寻找盈利方法

　　自2007年11月6日Facebook创始人马克·祖克伯格宣布“未来100年的广告业将从今天起彻底改变”，3个月过去了，这世界发生的唯一变化似乎是：人们前所未有的在乎自己的网络隐私。

　　虽然被迫调整了其社区广告跟踪程序“Beacon”的应用政策，但年仅23岁的祖克伯格并未改其初衷。1月13日，接受美国顶级新闻节目《60分钟》专访时，他明确了自己的态度：“网络广告不能去掉，因为我们也得挣钱才行。我们有400名员工，我们得让他们能养家糊口，然后还要Facebook整体盈利。”

　　这或许是这个年轻的梦想家公开表达过的最气短的话。过去两年来，他已经被视为互联网业最富洞见的人之一。比如谈到Google时，他用一句话就展示了两家公司的未来：“在最高层面上，我们都试着提供大众每个人感兴趣的信息。”—而让Facebook暂时还有异于Google的，正是其营造平台的能力。

　　先回到一个本质的问题：什么是信息产业的“平台”(platform)？

　　这需要满足两个条件：其一，平台本身需要有持续、稳定的收入流。其二，在这个平台上开发产品的个人和公司也能通过这个平台获得稳定的收入。是这两个条件让一个产品得以成为一个生态系统。

　　2007年5月，Facebook所发布的Social Graph正是这一思路下的产物(详情请参考《Widget星球》)。虽然已经拥有数千个第三方应用，虽然年收入增长高达130%，但Facebook在2008年的收入不过3亿美元，只是其150亿估值的2%。更重要的是，当Facebook的主要收入来自于微软搜索框的绑定，一个正向的“第三方创新-Facebook发布-双方利润分享”循环就难以形成。

　　Facebook下一步该怎么做？比如原Paypal市场总监戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)对它提出了三点模式建议：

　　1. 建立FeedSense这样一个类似于AdSense的功能，让愿意的用户来展示广告商的News Feed，依靠这个News Feed的点击数量获得分成。

　　—Beacon失败的核心原因是，它没有让用户选择是否愿意成为广告载体。现在它加入了用户的选择权。但同样重要的是，Facebook应该让参与到这一广告体系里的用户也得到利润分享的机会。

　　2. FeedSearch。这相当于Google的右侧广告。在News Feed里加入一个搜索程序，鼓励人们用关键词在他们的网络中搜索活动，像Firefox一样将搜索行为变现。

　　—这是一个很难被实施的建议，因为极少有用户会去搜索其他人的行为历史，特别是这些行为以“谁和谁成为好友”为主。在搜索本身缺乏必要性的情况下，成为广告平台也就缺乏可行性。

　　3. FanPageApps。让应用程序的开发者能直接面对广告商：就像现在已经做的那样，广告商可以为他们的公司和产品创建页面，开发者可以为这些页面开发应用程序。如果用户安装的话，开发者就能获得收入，或者开发者在应用程序产生的News Feed的点击中获得分成。而点击这些News Feed的用户能直接被带到公司的页面，安装相应应用程序的人也能被加作这个品牌的成员。

　　—这是在MySpace上已经行之有效的一种营销方法，但怎么让一款产品和用户形成有效的互动，即产生购买行为，还是一个不能明确量化的问题。